ENTREVISTA A ALBERTO ARÉBALOS
"Facebook es un fogón a escala planetaria"
El director de Comunicación de esa red social para América Latina habla de privacidad y publicidad.
Yo creo que hace rato que Facebook dejó de ser una moda", lanza Alberto Arébalos, director de Comunicación para esa red social en América latina, y sube la apuesta: "Facebook es el fogón universal. Es un lugar donde te acercás para compartir experiencias, enterarte de lo que está pasando. Es un fogón a escala planetaria y por eso funciona."
Después de la controversia que generó esta semana la investigación para la cual la red modificó sin aviso durante una semana, en el año 2012, las prioridades de las publicaciones que 689.003 usuarios de habla inglesa recibían de otros, para estudiar sus reacciones, Arébalos reconoció que "quizás hoy ese trabajo se haría de otra manera" pero aseguró que se trató de "un error bienintencionado".
En diálogo con Tiempo Argentino, el especialista explica que la compañía que representa es una plataforma que tiene ingresos por venta de publicidad y analiza cómo usuarios y auspiciantes pueden verse beneficiados por ello, aunque advierte: "Vos en Facebook ponés lo que querés. Nadie te obliga a poner nada ni a usarlo. A cambio de usarlo, participás de una plataforma en la cual sos audiencia, sos el target de un aviso."
–¿A qué segmentos apunta Facebook hoy?
–Una vez, Mark Zuckerberg dijo: "Nosotros no queremos ser los más cool. Queremos ser los más útiles." Está pensado en función de eso. Facebook busca tener audiencias masivas. Porque en la medida que tenés una audiencia masiva es que se hace atractivo como plataforma de marketing y de publicidad. ¿Qué es ser útil? Eso se sabe a partir de cuántas veces la gente entra a mi servicio por mes, por semana, por día. Cuán pegajoso soy. En Facebook, casi el 70% de los usuarios entra todos los días. Es seis veces más grande que Twitter.
–¿Cuántas veces entran los usuarios a Facebook en Argentina?
–Los usuarios mensuales activos, que tienen actividad en la red social al menos una vez por mes, son 23 millones, de los 1230 millones que hay en todo el mundo. Los que lo hacen todos los días son 17 millones. Y en los dispositivos móviles son casi 11 millones. El móvil es importante porque es la forma en que la mayoría se va a conectar por Internet en los próximos años. Inclusive, las 5000 y pico de millones de personas que hoy no se conectan a Internet, lo van a hacer más adelante entrando por el teléfono. El móvil deja de ser un teléfono para ser una computadora de bolsillo y empieza a ser un factor en la toma de decisión de la compra, porque ahí buscás el restaurante donde vas a ir, la gomería donde cambiar la rueda, la peluquería. Entonces la publicidad online es crucial. Si analizás los ingresos de Facebook del último trimestre, más del 50% están viniendo de los móviles.
–¿Existe venta de datos en la red social?
–No. Un banco sabe tu número de teléfono, tu dirección, tu número de documento, cuánto pagás, qué comprás, y nadie cuestiona nada. Ni Facebook ni ninguna empresa de Internet llegan a ese grado de granularidad en la identificación de la data con una persona. Lo que hacemos es agrupar la información. No puedo decirle al auspiciante que le mande el mensaje a una persona en particular pero sí que su aviso le puedo llegar a mujeres de entre tal y tal edad, que viven en tal ciudad, que les interesa el tema. La gran diferencia en la publicidad online es que generalmente el anuncio tiene que ver con algo que te interesa. Por eso se supone que es más efectivo que cualquier otro. Y al cliente también le interesa, porque es un servicio. Es importante que la gente vuelva, y eso pasa cuando encuentra algo útil.
–¿Podría mencionar alguna tendencia de quienes navegan en Facebook en la actualidad?
–Es lo que pasa en América y en Europa: el usuario empieza a ser multipantalla. El tipo ve televisión junto a su laptop, su tablet, su celular, o todo a la vez. Eso tiene influencia a la hora de qué anunciar y cómo captar a esa audiencia. A medida que las pantallas de televisión se hacen más grandes y más planas, proporcionalmente las ve menos gente. No ha habido tecnología que penetrara más rápido que el celular e internet en el celular.
–¿Eso modifica el modo de navegar?
–Facebook nació como una aplicación de la Web y en los últimos meses es una empresa más móvil que de PC. La compra de WhatsApp, el Messenger, Slimshot, tienen que ver con eso. Facebook tiene toda una organización que está solamente pensando nuevas aplicaciones.
–¿Cómo cambia la manera de navegar?
–Es clave el cruce entre la información y la geolocalización, porque el teléfono sabe dónde estás. No es lo mismo que camines buscando un libro, a que vayas por la calle Florida y el teléfono te diga que a 200 metros lo podés conseguir. Cada usuario decide qué grado de comodidad quiere. Lo que pasa es que internet, que en su arquitectura permite el anonimato, generó en la gente una falsa sensación de que ahí hace su vida secreta. Después se dieron cuenta que no, entonces se asustan, se amargan, se quejan. Si tenés un grado de paranoia razonable y no querés que nadie sepa nada de tu vida, la única opción que tenés es vivir en el medio del campo, desconectado de todo. No creo que tu vida sea mejor. Por otro lado, si tuvieras que pagarlo, quizás no lo harías. Entonces, cedés un poquito de tu privacidad a cambio de un servicio que te es útil.
–¿Qué tendencias se encuentran durante el Mundial?
–Estamos haciendo análisis de las interacciones y pudimos ver, por ejemplo, que Messi tiene seguidores en Bangladesh. Tenemos un equipo de científicos de datos, que descubrieron que hay un pico de gente que se llama Diego después del '86 y no sólo en Argentina. Vamos a ver ahora si aparecen Lioneles.
–¿Qué características particulares tiene el usuario argentino?
–Tenemos cifras internas. Lo que puedo decir es que Argentina es uno de los países donde los usuarios más veces revisan su status por día. Lo que se llama "heavy users". «
La experiencia con los políticos
–¿Cree que los políticos entienden Facebook?
–Más de lo que uno se imagina. Una de las que más entiende el fenómeno es Cristina (Fernández). Hay otros que no sé si lo entienden pero alguien les dice que hay que estar presente. He conversado con Cristina cuando yo estaba en Google. Le fuimos a ofrecer Youtube en 2010. Nos reunimos en su despacho y le expliqué los ejemplos del presidente de EE UU, Barack Obama, y el de Chile, Sebastián Piñeira. La Argentina estaba afuera.
–¿Se mostró interesada?
–Sí, sí. Nos terminó explicando ella a nosotros cómo era Internet. Después la vi cuando inauguramos las oficinas de Facebook, el 6 de mayo. Yo le había indicado a mi equipo el protocolo, todo lo que no había que hacer, y ella llegó, empezó a hablar, re buena onda, les dio besos, y cuando me quise dar cuenta, ellos le estaban proponiendo una selfie, que se difundió por todos lados. En su discurso, te das cuenta que entiende el fenómeno de la comunicación sin intermediarios ni seudónimo. De hecho, el mensaje que puso en nuestro muro tiene que ver con eso, con “la identidad”.
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