Marcas "truchas": por qué son tan exitosas las imitaciones
Las marcas son mucho más que sus diseños, también son una posición social que le otorgan al consumidor. La firma va de la mano de la distinción y la moda de manera recíproca. Un logo habla de quien lo lleva, de su modo de vida y, a veces, hasta de su forma de pensar.
Pero ¿por qué hay personas que eligen comprar a conciencia algo que es falso? ¿Para qué fingir pertenecer a algo que no es del universo de uno? ¿Ingresar al mercado de falsificaciones es una actividad ilegal?
El mercado de la falsificación mueve millones de dólares en el mundo y en la Argentina también. Así como en Nueva York se pueden encontrar locales en el área de Chinatown que comercializan a escondidas imitaciones de costosas carteras Louis Vuitton, Gucci o Carolina Herrera, en las calles porteñas cada vez se ven más vendedores ambulantes con estas propuestas.
El precio varía según el comprador y la zona: saber "regatear" es indispensable para obtener una mejor tarifa. El valor comienza a $500 y la pelea por abaratarlo depende de la viveza criolla. La mercadería es traída de China y no se trata de las mejores propuestas que ofrece el cada vez más evolucionado mercado de la falsificación, pero es lo que se puede encontrar en el mercado local.
El epicentro de las imitaciones es La Salada, señalada por la Oficina del Representante Comercial de los Estados Unidos como "un paraíso de la piratería" en el que se comercializan productos ilegales y que "ayuda a sostener la falsificación mundial".
Jorge Castillo, administrador de la feria, reconoció que el 40% de la mercancía es falsificada y el 60% restante de marcas locales. También informó que la mayoría de estos puestos funcionan en la vía pública. El movimiento en el predio es tal, que un puesto de dos por dos metros se vendió a u$s100.000 dólares en 2012, a razón de u$s25.000 el metro cuadrado.
Allí, en los puestos en Punta Mogotes se pueden encontrar copias de camisas de Tommy Hilfiger por 16 dólares, falsificaciones de marcas deportivas como Nike o Adidas en la calle y hasta de las famosas gafas de sol Ray-Ban. Zapatillas, joggins, buzos y remeras, todo a precios más que económicos.
"El negocio de las marcas truchas es por definición un negocio ilegal, que tiene su origen en el contrabando de mercadería importada que ingresa al país sin ser registrada; esta puede ser directamente la prenda terminada copiada de una marca conocida, o ser un producto semielaborado como la tela, que deberá continuar su proceso productivo y ser confeccionada en un taller seguramente ilegal, para obtener la prenda buscada", explicó Jorge Sorabilla, presidente de la Fundación ProTejer, al tiempo que añadió que con la intencionalidad de potenciar sus posibilidades de comercialización y ser vendida en mejores condiciones y a un precio mayor, "se le pone en forma ilegal una marca, ya sea nacional o internacional, pero exitosa y conocida, y se la vende en las ferias ilegales que existen en el territorio de Argentina".
La imitación ofrece a todas las marcas y a diseños de difícil acceso pero también fomenta un negocio ilegal que implica malas condiciones de trabajo y afecta a los textiles locales.
"Siendo un negocio ilegal, el mismo compite deslealmente y convive con el esfuerzo que realizan miles de pequeñas y medianas empresas de la industria textil, que producen prendas pagando la totalidad de sus obligaciones impositivas, cargas y tributos que lejos están en la Argentina de ser bajos, ya que acumula la suma de lo que cobran el Estado nacional, los gobiernos provinciales y los municipales", expresó Sorabilla.
En este sentido, Sorabilla consideró que a esto se suman las obligaciones de la seguridad social que agravan las diferencias, dado que las empresas formales pagan los impuestos y cargas sociales que por ley le corresponden por sus trabajadores, mientras que los que están en el negocio informal evaden el 99% de los tributos y cargas sociales correspondientes.
Las empresas industriales y comerciales textiles desarrolladas en el marco de la ley pagan los correspondientes gravámenes a su actividad y deben cargar en sus costos de producción y comercialización el desarrollo de la marca, el desarrollo comercial de ocupación e inmobiliario y los intereses financieros a la venta, tarjeta de crédito, entre otros, que es alrededor del 50% del precio de venta, costos que la mercadería ilegal no afronta.
"Como ambas ofertas, las prendas truchas ilegales y las prendas legales, se vuelcan al mismo mercado de consumo, seguramente por canales de comercialización distintos, es lógico entender por qué la competencia se torna desleal, ya que por razones obvias la mercadería ilegal es ofrecida a precios sensiblemente inferiores", reflexionó Sorabilla.
Y concluyó: "Se pierde la oportunidad de lograr a través de empresas textiles emprendedoras que pretenden generar una identidad nacional que les permita competir y diferenciarse internacionalmente con una marca país, y una visión de largo plazo, todo el valor agregado de nuestro algodón y talento para el diseño".
Tener marca, aunque sea falsa
La mayoría de quienes compran falsificaciones saben que no es un producto original. En general, acuden a esta propuesta para obtener un artículo similar a menor precio y se conforman con llevar el logo de la firma copiado. Pero¿para qué comprar algo que no está al alcance del modo de vida que lleva esa persona?
"Compra porque le agrada y no puede comprar el original, por estatus, por identificación con lo que representa ese producto en la cultura y por los 'atributos' que le dará el obtenerlo, y además a veces es difícil distinguir la imitación del original", explicó la doctora en psicología Mónica Cruppi (MN 6988) y miembro de la Asociación Psicoanalítica Argentina (APA).
Y agregó: "Una marca es una representación subjetiva generada por los consumidores en su propia psique ya que permite conseguir ciertos atributos físicos o emocionales que lo gratifican. Más allá de sus propiedades como objeto, un producto también puede brindar estatus, seguridad, poder o pertenencia a un grupo a través de su marca: el poder de las marcas también se refleja en los beneficios sociales para los consumidores".
Cruppi explicó que, según los estudios de psicología social, una marca de alto estatus incrementa el poder de influencia de quien la ostenta, pudiendo obtener beneficios en distintas áreas de su vida. Las marcas transfieren de forma inconsciente sus atributos a las personas que las llevan. "Allí reside el verdadero poder de una marca", reflexionó, al tiempo que aclaró que estas percepciones se mantienen aunque no sea original el producto ya que el otro no lo sabe.
Detrás de una bella y económica cartera de Gucci de imitación, se encuentra una oportunidad de un buen precio para un producto poco accesible. Pero también se fomenta un negocio ilegal en el que el diseño local es uno de los grandes perdedores.
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