Community managers
El raro arte de manejar la fama ajena
Las celebridades suelen involucrarse personalmente con sus cuentas de Twitter y Facebook, pero también disponen de ayuda profesional. Aquí, los comunicadores detrás de figuras como Luisana Lopilato y Diego Torres
Si hay un tipo de usuario que pulula en las redes sociales es el de los famosos: actores, músicos y modelos, por mencionar sólo algunos. Además, en líneas generales, se trata de las personas con mayor cantidad de seguidores. Es que una de las promesas de Facebook y Twitter es que a través de estos medios la interacción entre fanáticos y sus estrellas fluye, aparentemente, de manera más directa, sin intermediarios. ¿Pero es realmente así la comunicación entre ellos?
Un rol clave detrás de escena
Claudio Regis se presenta como asesor en vida digital de personas y empresas. En este rol trabaja para muchos artistas, entre ellos, el cantante, músico y actor Diego Torres, que en Twitter tiene más de 2.480.000 seguidores, mientras que en su Fan Page en Facebook cuenta con unas 600.000 personas. "Yo no escribo lo que él dice. De hecho, Diego maneja su propia cuenta de Twitter", destaca. En pocas palabras, la función de Regis consiste en subir a Facebook y Twitter las fotos del artista, brindar información sobre los shows e incrementar el número de personas que lo siguen. En el caso de los cantantes y actores que están dando sus primeros pasos profesionales, uno de los principales objetivos consiste, además, en posicionarlos para que ganen notoriedad.La agente de prensa Alejandra Benevento es una de las pioneras dentro del mundo del community management de famosos y asesora desde hace varios años a la actriz Luisana Lopilato, la mujer con más seguidores de Twitter de la Argentina (más de 2.430.000), que además suma alrededor de 1.300.000 fans en Facebook. Benevento también trabaja para la conductora y actriz Georgina Barbarossa, que tiene casi 15.000 seguidores en Facebook y unos 375.000 en Twitter. "Básicamente les abrí sus respectivas cuentas de usuario y les enseñé cómo se manejan las redes. En líneas generales, al principio, el objetivo era difundir sus trabajos, pero también realizar sorteos y otras actividades de interés para el público. El crecimiento de Luisana, cuyos trabajos en Rebelde Way y Chiquititas se proyectaban en varios países, fue tan arrollador que cuando llegó a tener su primer millón de followers en Twitter realizamos un evento con gran convocatoria en el shopping Alto Palermo", recuerda.
Al igual que Regis, Benevento destaca que ella no maneja por su cuenta las redes sociales de sus clientas, sino que las asesora. "Luisana las usa para publicar cosas más bien personales y solidarias, por ejemplo, para anunciar su embarazo y encontrar los dueños de perros perdidos, mientras que Georgina lo utiliza más que nada para promocionar sus trabajos. Si en alguna revista se publicó una nota linda o video sobre ella, yo la posteo sin consultarle, pero mi participación se limita a eso", remata.
Los expertos enfatizan que el público enseguida se da cuenta si los comentarios de un famoso no son escritos por ellos mismo, sino por un tercero. "Realmente ese no es el rol de un community manager", observa Regis. Sin embargo, sí verifican que el famoso no escriba con errores de ortografía o gramática, ni lance tweets sin importancia como esos que dicen: "¡Buenos días para todos!"
Según cada caso, este tipo de profesionales se contrata por campaña, por ejemplo, para promocionar una obra; de manera permanente a cambio de un abono mensual, y también para obtener un asesoramiento que le permita al artista aprender en detalle el uso de las redes para luego usarlas por su cuenta. Según datos proporcionados por los entrevistados, en función del tipo de trabajo los honorarios varían entre los 1000 y 7000 pesos.
Poco tiempo
La periodista especializada en Cultura y Espectáculos Silvia Pérez Ruiz, de Córdoba, gestiona sus redes sociales con la ayuda del community manager Augusto Paganini. Con respecto a su experiencia laboral, Paganini, que también atiende a un político y a un director de cine, ambos cordobeses, explica que a las personas les gusta mucho interactuar con los famosos: "Y en el fondo es así, ya que ellos son quienes tienen la palabra, y nosotros somos los intermediarios", explica.Los entrevistados coinciden al afirmar que las celebridades acuden a ellos porque tienen poco tiempo para gestionar sus propias redes sociales y porque no cuentan con los conocimientos técnicos necesarios para, por ejemplo, editar fotos de sus shows para que se vean mejor. Incluso hay quienes desconocen las diferencias entre abrir una cuenta con un perfil personal y una Fan Page. Esta última es la más adecuada para los famosos, porque admite tener una cantidad ilimitada de seguidores e incluye funciones para aumentar la promoción de los contenidos que quieren dar a conocer.
"Lejos de enfocarme en actualizar las redes sociales, mi trabajo consiste en pensar en todo el desempeño digital del famoso para que tenga una sana vida digital. Si en determinado momento respondo inquietudes por él, siempre firmo con seudónimo para que quede en claro que no es él quien está hablando -aclara Regis-. Hoy todo lo que pasa por las redes sociales importa, y en muchos casos un comentario de un artista puede convertirse en una noticia de los medios de comunicación tradicionales. Por eso, parte de nuestra labor tiene que ver con analizar todo lo que pasa en Internet con respecto a nuestro cliente, para anticiparnos a posibles problemas y para saber qué se está diciendo de él."
Benevento agrega que las redes sociales sirven para que los famosos sepan qué opina el público acerca de ellos y de sus trabajos. "A Georgina le comentan mucho acerca de los personajes que interpreta en los programas de televisión y hasta le consultan por su vestuario", ejemplifica.
Es un trabajo 24x7, ya que los comentarios y las preguntas se suceden todo el tiempo. Por eso, los community managers explican que mantienen un contacto frecuente con sus clientes para ir delineando los pasos por seguir, y que incluso trabajan los fines de semana y los feriados. "La red social es un termómetro. Los artistas no pueden no tener sus cuentas activas ni descuidarlas, porque al hacer campañas publicitarias las marcas se fijan en eso para contratarlos. Incluso es frecuente que las pautas incluyan lanzar determinada cantidad de tweets", detalla Regis.
Interacción
Con su masividad, las redes sociales se han convertido en la fuente más consultada para informar al público sobre fechas de shows y el valor de las entradas, por mencionar sólo algunos. En los días previos a estos eventos, el número de consultas crece, y en estos casos, los community managers responden directamente por su cuenta ya que tienen a mano estos datos duros.De todas las redes sociales, Facebook es en la que más meten mano estos profesionales que en general provienen del campo de la comunicación. En el caso Twitter, el manejo es mucho más personal. Por eso, los especialistas destacan que siempre le piden a sus clientes que antes de retwittear algo verifiquen la información para no difundir cuestiones erróneas.
Ante situaciones imprevistas como cancelación de shows, las redes sociales se presentan como la vía más directa para pedir disculpas. De la misma manera es un medio en el que el artista puede recibir críticas y agresiones. "Muchos famosos cometen el error de responder estos comentarios y enfrascarse en peleas sin sentido. En líneas generales yo les recomiendo que no se enganchen. Mi política es no borrar los comentarios malos, sino permitir que todos se expresen", sostiene Regis.
"De cada 100 menciones o comentarios, sólo dos son agresivos o nocivos", coinciden Benevento y Paganini. Ante esta situación, Alejandra recomienda no bloquear ni responder al autor del mensaje para no darle al tema una mayor importancia.
"Más allá de utilizarse para promocionar un trabajo, tanto Facebook como Twitter son ideales para tener la palabra siempre a mano, sobre todo para desmentir falsos rumores y responder al instante", concluye Benevento.
Con mayor o menor nivel de intermediarios, lo cierto es que Internet rompió la barrera entre el famoso y su público.
Se acortaron las distancias
- Los entrevistados destacan el hecho de que las redes sociales han servido para acortar las distancias entre los famosos y su público. "A las personas les gusta mucho interactuar con sus ídolos", aseguran.
- Sin embargo, las celebridades no cuentan con el tiempo para administrar correctamente perfiles, que en algunos casos tienen más de 2 millones de seguidores en la Argentina. Parte del trabajo de los community managers es editar y subir fotos de shows, y ofrecer información de fechas y horarios de presentaciones.
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