HAY QUE VENDER SUEÑOS, NO PRODUCTOS” – STEVE JOBS

La cultura del consumo

(Por Orlando C. Aprile)- Erigida como la principal fuerza motivadora tanto de los grupos sociales como de las personas en particular, el consumo es un tema de análisis para numerosos autores que reflexionan sobre la actualidad. A continuación, un repaso por los tipos y modos de consumo, el lugar que ocupan las marcas y los códigos culturales.

• Orlando Aprile: “En la actual realidad socioeconómica la oferta siempre supera a la demanda”.

Al analizar la sociedad actual, varios autores como Zygmunt Bauman y Gilles Lipovetsky, diagnosticaron que esta es una sociedad de consumo. Néstor García Canclini, por su parte, sostiene que los ciudadanos son también consumidores y que el consumo sirve para pensar y para tomar decisiones. “Porque cuando seleccionamos los bienes y nos vinculamos con ellos definimos lo que consideramos valioso”. En esta línea, y en El lujo eterno, Lipovetsky sostiene que las marcas de lujo como Rolex y Louis Vuitton ocupan ahora el lugar que antes estaba reservado para los objetos sagrados. Por todas estas razones, los análisis sociológicos sostienen que el consumo es la principal fuerza motivadora tanto de los grupos sociales como de las personas en particular. Este notable paradigma del consumo es tan significativo y trascendente que en la actual realidad socioeconómica la oferta siempre supera a la demanda. Así como también el gasto se va incrementando y sofisticando con el paso del tiempo.

Los tipos y modos de consumo

Para analizar los tipos de consumo se aplica el modelo de Abraham Maslow. Este notable investigador estructuró una pirámide que va escalonando, y de manera ascendente, los consumos en base a las necesidades fisiológicas como la alimentación, la indumentaria, el transporte, el sexo y el entretenimiento. En este proceso, que se verifica cotidianamente, los consumos se van sofisticando en procura de la autorrealización como finalidad. De modo que para calmar la sed no se bebe agua sino que se elige una marca determinada de gaseosa o de cerveza.

En este proceso las tendencias y las decisiones siempre están alentadas por las emociones. Porque también, en estas instancias, el corazón tiene razones que la razón no siempre entiende. Razones y motivaciones que se activan con las marcas en los distintos niveles socioeconómicos y en cada circunstancia.

La presencia de las marcas

En este notable y complejo proceso de consumo las marcas tienen un lugar privilegiado por su intervención y significación. En este aspecto, las tarjetas de crédito son una notable evidencia. Aparecieron para activar el consumo. Al vincularse con las marcas participan activamente en el proceso hacia la autorrealización de Maslow connotando los índices socioeconómicos y las decisiones personales. Esto resulta muy evidente en las marcas y submarcas de automóviles y de productos de cosmética y de indumentaria... De modo que no se compran productos o artículos sino que as adquieren marcas. En este sentido, las marcas son realidades simbólicas que se integran como protagonistas en el desarrollo del consumo alentando los deseos y los anhelos de los consumidores y usuarios.

En este contexto, la publicidad hace una enorme contribución al estimular, proyectar y difundir las funciones connotativas de las marcas tal como lo destacó Earnest Calkins: al comentar que “la publicidad modifica la realidad cotidiana puesto que le da nuevas palabras, nuevas ideas y nuevas costumbres”.

Los códigos culturales

En esta sociedad de consumo, donde las necesidades se transforman en deseos y en donde el corazón tiene muy buenas razones, la publicidad tal como lo destacan Bettetini y Fumagalli, “es una verdadera forma cultural y la más potente que existe en la sociedad”. Porque la publicidad crea y recrea la realidad socioeconómica y cultural cotidiana con sus promesas, sus símbolos y sus valores con los cuales y por los cuales los ciudadanos son invitados a vivir, a comportarse y a elegir.

En su libro El código cultural, Clotaire Rapaille remarca que estos códigos abarcan las fuerzas más significativas que impulsan la vida de todas las personas y que son el sexo, el dinero, las relaciones, las comidas y la salud entre las más significativas. Además, subraya que son esencialmente las emociones las que movilizan estas fuerzas vitales. Fuerzas que determinan, impulsan y significan las maneras en que las personas se visten, se alimentan, se orientan hacia donde van y también hacia donde quieren y esperan ir. Y en todos estos casos con las modalidades de cada subcultura y en cada circunstancia en particular.

Por su parte, Gilles Lipovetsky en La felicidad paradójica destaca que los deseos de consumir están íntimamente vinculados con las promesas que ofrecen, a diario, todas las marcas comerciales. Y en Nacidos para comprar,Juliet Schor añade que los niños a comenzar la edad escolar son capaces de reconocer hasta doscientas marcas.

En esta sociedad de consumo se dan notables interacciones entre la cultura y la publicidad. Puesto que las marcas señalan e impulsan valores, niveles socioeconómicos, estilos de vida y ritos cotidianos. Al punto de que las marcas se han instalado en las camisetas de los jugadores de fútbol y están presente en los deportes más populares. Pero también las marcas están presentes en la literatura. Un caso ejemplar es el de Julio Cortázar, ya que en su novela La autopista del sur, da cuenta de 28 marcas de automóviles. Aprovechando este aporte Renault produjo tres comerciales inspirados en esta autopista.

Es un dato de la realidad que ya desde hace tiempo la publicidad está presente en todos los medios de comunicación para convivir con las noticias y muy especialmente con el entretenimiento. Porque el hombre moderno, y así lo ha señalado Lipovetsky “no es el decadente pesimista de Nietzsche ni el trabajador oprimido de Marx. Se parece más al telespectador probando, por curiosidad, uno tras otro los programas de la noche, y al consumidor llenando su carrito en el supermercado”. Consumo, cultura y publicidad son protagonistas esenciales que están estrechamente vinculados e interrelacionados en la cotidianeidad.

Referencias bibliográficas

Bauman, Z (2007) Vida de consumo (2007)

Bettetini G. y Fumagalli A. Lo que queda de los medios (2001)

García Canclini, N. Consumidores y ciudadanos (1995)

Lipovetsky, G. El lujo eterno (2004)

Rapaille, C. El código cultural (2007)

Schor, J. Nacidos para comprar (2006)