El precio del relato
Medios públicos, Fútbol para Todos, pauta oficial, TV digital, contenidos audiovisuales: cómo funciona y qué efectos logra la maquinaria de propaganda montada para sostener el discurso K, a un costo que supera los 7000 millones de pesos
Los domingos el rating es de la televisión pública. Hace una semana, Fútbol para Todos fue lo más visto del día, con 22.6 puntos medidos por el partido entre Vélez y River. Cuando la transmisión estaba en su punto más caliente aparecieron cuatro spots publicitarios de Presidencia de la Nación: el anuncio del 0-800 al que se debe denunciar el extravío de menores; la promoción para que estudiantes secundarios avanzados puedan disfrutar del 2 x 1 en cines y teatros; la convocatoria a un concurso de proyectos para la investigación y el desarrollo, y de yapa las ofertas de Aerolíneas Argentinas para viajar a Miami por sólo 4599 pesos. Bombardeo de gestión K entre gol y gol. Más letra para fortalecer el relato oficial según el cual el proceso de crecimiento y transformación nacional sólo puede ser sostenido por el liderazgo excluyente de Cristina Fernández de Kirchner.
Un día antes, la publicidad del Gobierno había redundado en mensajes de otro voltaje político. Aprovechando el entretiempo del encuentro Argentinos Juniors-All Boys, difundió un corto audiovisual producido por el programa 6,7,8 contra los cacerolazos de ese jueves. Lo mismo había hecho el 19 de agosto con un spot a través del que le avisaba al gobernador cordobés, Juan Manuel de la Sota, que no se le iba a pagar la deuda previsional. Y el 13 de ese mismo mes, en medio del paro de subtes, con un aviso contra el jefe de gobierno porteño, Mauricio Macri.Desde su creación, en agosto de 2009, el programa Fútbol para Todos demandó ya un gasto cercano a los $4000 millones, lo que tiene lógica si se tiene en cuenta que es el producto audiovisual del Gobierno con más audiencia y un canal de comunicación estratégico de la gestión y de la interpretación de la realidad que se elabora en la Casa Rosada. En 2012, los clubes de fútbol recibirán $1128 millones, mientras que el costo estimado de producción de todas las transmisiones se acerca ya a los $250 millones.
Pero la apuesta no es sólo a la masividad. La decisión también es fomentar películas como Eva y Perón, telenovelas como El Pacto, financiar programas periodísticos como 6,7,8 y dirigir la pauta oficial hacia diarios y revistas que alimentan con sus tapas la batalla mediática del momento, sea ésta contra un diario, un empresario, un gobernador díscolo o un intendente bonaerense que desafía el discurso único.
Hasta Tecnópolis, la megaexposición de ciencia y tecnología, le permite al kirchnerismo rodearse de una mística innovadora y futurista. Todo suma a la hora de blindar el modelo. Porque en la era K, el rating no discrimina. Y por ahora la caja alcanza para todos: la suma de fondos destinados a alimentar la maquinaria que emite el mensaje oficial asciende a unos $7143 millones, equivalentes al 1,42% del presupuesto nacional.
Redes invisibles
La ola de mensajes oficiales no se agota en estos medios. El relato fluye también por redes menos visibles para la opinión pública urbana, pero no por ello menos influyentes. El sistema de Televisión Digital Abierta (TDA), creado en agosto de 2009 bajo la órbita del ministro de Planificación Federal, Julio De Vido, se nutre de una caja tan poderosa como la del Fútbol para Todos, y menos expuesta al control público.
Bajo este esquema, el Gobierno se propuso avanzar en dos frentes. Por un lado, busca armar una infraestructura propia de transmisión, desde la que hoy puede emitir TV, Internet por banda ancha y, en un año más, telefonía móvil. Por el otro, desarrolló una trama de acuerdos con instituciones públicas, como el Incaa, universidades y productores televisivos privados, para nutrir una red de generación de contenidos con los que llega a un público ya cautivo, pero que en 2013 estará al alcance de la mano para todos los que accedan a un smartphone o un aparato celular fabricado en Tierra del Fuego.
La televisión digital oficial hoy llega a un millón de beneficiarios de planes sociales. El Ministerio de Desarrollo Social, encabezado por Alicia Kirchner, pero también los intendentes bonaerenses a los que les atiende el teléfono De Vido, encabezan la distribución gratuita de receptores satelitales para ver canales como Encuentro, Paka-Paka, Incaa TV, 360 TV, Tecnópolis TV, Telesur y la Televisión Pública, además de señales informativas como CN23, C5N, Canal 26 y América24. En su grilla están todos los canales de aire, pero no figuran ni El Trece ni Todo Noticias (TN), ambos del grupo Clarín.
Los fondos pautados este año para sostener el funcionamiento de toda esta estructura de comunicaciones alcanzan los $ 4900 millones. Según la cifras que consigna la Oficina Nacional de Presupuesto, el grueso se concentra en la empresa nacional de soluciones satelitales ArSat, con $3654 millones asignados en 2012. Buena parte se los lleva la construcción de estaciones digitales de transmisión y la instalación de antenas receptoras en todos el país (hay 1000 levantadas, frente a un objetivo global de 11.000), así como la construcción federal de la red de fibra óptica. El Consejo Asesor de la TDA recibirá otros $347 millones, mientras que la agencia oficial de noticias Télam, Canal 7 y Radio Nacional absorberán en conjunto casi $ 900 millones, ingresos que cubren exclusivamente sus gastos operativos y de equipamiento.
Una de las tareas de Télam es, justamente, el pago de la publicidad oficial. En 2012, según un informe de la Asociación de Personal y Organismos de Control (APOC) basado en datos oficiales, el Gobierno tiene previsto invertir $550 millones en concepto de publicidad y propaganda a ser publicada en distintos medios periodísticos. La lista de empresas y grupos mediáticos que reciben la parte del león de estos recursos no depara muchas sorpresas: según un informe de Poder Ciudadano, que consolidó la inversión publicitaria de todo 2011, los más beneficiadas son Televisión Federal S.A. (Telefé) con un aporte superior a $37 millones; Balkbrug S.A., Comunidad Virtual S.A. y Soluciones Logísticas S.A. (Grupo Szpolski), $36 millones; Telearte (Canal 9), $24 millones; América TV S.A., $22 millones; Editorial La Página S.A. (Página 12), casi $19 millones; Impreba S.A. (Diario Popular), $10 millones y medio, y Telepiu S.A. (C5N), con $6,5 millones. Todos medios que, más allá de su nivel de lectores o televidentes, son elegidos como portavoces directos y confiables del discurso oficial.
Un dato a tener en cuenta en medio de este reparto tan segmentado de los fondos públicos: la Relatoría para la Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) señaló ya en 2003 que la discriminación en la distribución de la publicidad oficial es considerada una restricción indirecta de la libre circulación de ideas, en definitiva una amenaza a la libertad de expresión.
Quienes redactaron la ley de servicios de comunicación audiovisual fueron conscientes de este riesgo, por eso el texto dispuso que los distintos licenciatarios de los medios informen públicamente cuáles son las pautas oficiales que reciben. Hasta la fecha esta obligación no ha sido puesta en funcionamiento.
Sobre la efectividad de esta estrategia comunicacional, los estudiosos de la comunicación no están de acuerdo. La polémica se enciende en tiempos de cacerolazos sin banderas políticas convocados a través de las redes sociales. Y hoy el debate empieza a girar en torno a dos preguntas: ¿Conquista seguidores o sólo refuerza a los ya convencidos? Y, ¿no existe la posibilidad de que esta invasión de mensajes termine alejando a los menos críticos al Gobierno?
Para el investigador Martín Becerra, doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Autónoma de Barcelona, este modelo tiene un efecto similar al del sermón dominical de un sacerdote ante los fieles. "Quienes van a la iglesia el domingo son creyentes -señala-, pero van a escuchar al cura para reforzar su fe."
Activismo mediático
Pero que no sume no quiere decir que necesariamente reste. Según publicó la especialista María Esperanza Casullo en un artículo de la revista El Estadista titulado "Un panorama del activismo mediático del Ejecutivo en Sudamérica", el uso agresivo por parte de la mayoría de los presidentes de la región de lo que llama "activismo mediático", aún no ha sido "castigado electoralmente". Y subraya: "Se puede discutir desde un punto de vista normativo pero no así desde el punto de vista de su efectividad política".
El analista político y director de la consultora Poliarquía, Sergio Berensztein, considera que "nadie ha demostrado aún que el control de los medios oficiales ayude a mantener la hegemonía y tenga impacto en las campañas electorales. La realidad habla por sí sola y la gente está atenta a su experiencia".
Consciente del valor que tiene abundar en el relato sin intermediarios que puedan cuestionarlo, el jefe de Gabinete, Juan Manuel Abal Medina, montó una estructura capaz de nutrirlo y de responder a los requerimientos organizativos que exige la sobreexposición presidencial. De 2008 a la fecha triplicó las direcciones en la Secretaría de Comunicación Pública (de 9 a 27) y duplicó la partida de contratos temporarios (de $13,6 millones a $30,4 millones). Mantener esta estructura costará este año al menos $55 millones.
Para Berensztein la sobredimensión del gasto comunicacional se debió, en un principio, a un "sentimiento de inferioridad del Gobierno, que lo llevó a comprar comunicadores al no poder convencerlos. Pero cometieron el error de creer que el prestigio se compraba con dinero", subraya. Y asegura que en esta segunda etapa, el gasto se sustenta en "la obsesión por monopolizar el control de la agenda pública: al no soportar que ésta pueda surgir del debate, deciden pagar para que sea impuesta".
Pero como el relato no se refuerza sólo a fuerza de publicidad oficial y de intervención de comunicadores afines, el Gobierno también financió otros canales, como por ejemplo los festejos del Bicentenario, un espacio festivo de contacto directo con los ciudadanos, y el Instituto de Revisionismo Histórico, un espacio desde el cual busca demostrar que no siempre se ha hecho justicia con los protagonistas de la vida pública nacional. Y que en los casos en que sea necesario, hay que redimirlos reescribiendo la historia argentina. La épica histórica del kirchnerismo es canalizada a través de Encuentro, canal que es producido por Educ.ar, una sociedad del Estado que recibirá este año aportes por $93 millones, de los que también sale el financiamiento de Paka-Paka.
Así como este modelo no es único de la Argentina, tampoco es exclusivo de CFK. ¿Cambiaría este estilo comunicacional si el gobierno nacional fuera conducido, por ejemplo, por Daniel Scioli o Mauricio Macri? A juzgar por las experiencias en sus respectivos distritos, no.
En un trabajo realizado por Becerra entre agosto y noviembre de 2011, en el marco de una consultoría con Poder Ciudadano, y titulado "Quid pro Quo. La publicidad oficial en la Argentina y sus múltiples facetas", el especialista explica que cuando el jefe de gobierno de la ciudad tuvo la oportunidad de tener una ley que regulara el gasto en publicidad oficial, vetó sus principales artículos. Y que el gobernador bonaerense, a la hora de la inversión publicitaria, priorizó el auspicio del recital del cantante Ricardo Montaner, autor del tema musical de su campaña reeleccionista, sobre la de una campaña de vacunación de su ministerio de Salud.
El gobierno nacional también ha hecho una fortísima apuesta por Tecnópolis del Bicentenario, el parque temático interactivo ubicado en Villa Martelli con el que, a través de stands de organismos y empresas públicas (algunos construidos sin licitación previa) y también de compañías privadas ("invitadas" sin mucha opción de decir que no), busca mostrar "el buen momento" de la ciencia y la tecnología nacional, aunque, paradójicamente, la inversión en investigación y desarrollo no llega a cumplir las metas fijadas por el propio Gobierno. El problema es que a los millones que demandó la inversión inicial ($50 millones) se le suma su alto mantenimiento, muchas veces financiado por fondos surgidos del desvío de otras partidas presupuestarias. Por ejemplo, los $16,2 millones que estaban destinados a obras hídricas en la provincia de Buenos Aires y que fueron a parar a un stand que la Subsecretaría de Recursos Hídricos tiene en esta exposición.
"Ellos inventaron un relato y se lo creyeron. Niegan entonces la inflación, la inseguridad, los problemas de las economías regionales, la desinversión en determinados sectores en pos de objetivos que consideran mayores. Pero que hayan conseguido monopolizar el uso de la palabra no les asegura nada. La comunicación 2.0 no es fácil de monopolizar", afirmó en alusión a la convocatoria al cacerolazo la senadora radical Laura Montero, quien presentó un amparo ante la Justicia para que Radio y Televisión Pública le concedan a la oposición un espacio en Canal 7 donde poder realizar un programa al estilo de 6,7, 8, pero en el que prime el pluralismo.
la unica voz
Más allá del presupuesto que insume el sostenimiento de un sistema que prioriza el mensaje oficial por sobre otras interpretaciones de la realidad, la estrategia comunicacional del Gobierno tiene un costo quizá mayor: el desgaste de la figura presidencial, forzada a la exposición constante para defender el relato. En tiempos de Néstor Kirchner presidente, el esquema era otro, sobre todo porque él odiaba los micrófonos. Las de Lavagna, Alberto Fernández, Ginés González y hasta Rafael Bielsa eran voces autorizadas para hablar en nombre del Gobierno. Hoy, este rol es ejercido en forma excluyente por la Presidenta, con un récord de 15 horas en cadena nacional. "Cada vez que el Gobierno necesita posicionar un mensaje o contraponerse a una idea, ella es quien hace uso de la palabra, quien le pone el cuerpo a la defensa del modelo. Esto nos lleva a pensar en qué pasa con las políticas del Gobierno que se apoyan exclusivamente en Cristina", resume Fernando Straface, director del programa de política y gestión de gobierno de Cippec, quien además advierte que al ser "el sostenimiento del relato demasiado intensivo en legitimidad presidencial, en tiempos positivos puede potenciarla, pero una vez que cambia la tendencia, puede terminar jugándole en contra, y convertirla en blanco del descontento social". Lo que resulta, sin duda, un factor a analizar a la hora de tratar de entender qué pasó entre el 54% de votos obtenidos en 2011 y los cacerolazos del jueves 13 de septiembre.en cifras
UN GOBIERNO EN CAMPAÑA PERMANENTELa estructura comunicacional montada por el oficialismo incluye publicidad y propaganda, una estructura de personal en crecimiento, medios propios y adherentes, producción de contenidos, como películas y programas de TV, y también una red de televisión digital con infraestructura propia de transmisión
- Fútbol para todos
Millones es el costo estimado de producción anual de todas las transmisiones de los partidos de fútbol
$1128
Millones es el monto que recibirán este año los clubes de fútbol. Desde su creación en 2009, Fútbol para Todos gastó unos $4000 millones.
- Publicidad oficial
Millones es lo que tiene previsto gastar durante este año el Gobierno en este rubro, a través de la agencia Télam.
- Prensa y difusión
Millones es lo que costará este año mantener la estructura de personal montada por el jefe de Gabinete, Abal Medina.
- Infraestructura de comunicaciones
Millones se lleva el sistema de Televisión Digital Abierta, creado en agosto de 2009.
$900
Millones Corresponden a Canal 7, Radio Nacional y la agencia de noticias Télam.
$3654
Millones van a AR-SAT, para construir estaciones digitales, instalar antenas y fibra óptica.
- Regulación de medios
Millones se destinan a financiar la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual.
- Producción de contenidos
Millones se transfieren a Educar, responsable de los canales Encuentro y Paka-Paka
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