ADLATINA MAGAZINE 68 - LOS EJECUTIVOS DE LAS PRINCIPALES CADENAS OPINAN

Panorama de la industria de medios

Contrario a lo que ocurre en Estados Unidos, que vive un momento de saturación de la televisión, el mercado de la TV Paga en Latinoamérica tiene un desarrollo potencial más que interesante, encabezado por países como México y Brasil. En este marco, Ana Herrara, de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic; Alfonso Cueto, de ESPN Latin America; Kattia Quintanilla, de Disneymedia+, The Walt Disney Company Latin America, y Héctor Costa, de Fox International Channels LatAm, comparten las tendencias que avizoran y dan cuenta de los cambios constantes en los consumidores y en el panorama de medios.

• El escenario plantea una audiencia fragmentada y dispersa y donde cada vez hay más usuarios multitasking.

El consumo de medios y los hábitos de los usuarios están atravesando cambios constantes producto de la llegada de nuevos dispositivos y plataformas y la redefinición de los ya existentes.

En el mundo de hoy, los dispositivos móviles –y en especial los smartphones- asumen más protagonismo, lo cual conlleva un incremento en el uso de internet desde dispositivos móviles en cuanto al consumo de contenidos, la descarga de archivos y la búsqueda de información. Por su parte, el nuevo consumidor televisivo se ha convertido en un complejo usuario multifacético que ya no se contenta con solo mirar lo que se le ofrece en la guía de programación, sino que hoy participa activamente diseñando su propia programación a medida, según sus intereses.

De esta manera, hablamos de un escenario en el que la audiencia está fragmentada y dispersa y donde cada vez hay más usuarios multitasking.

“La gente pasa cada vez más tiempo online y menos mirando televisión, pero la tevé todavía concentra alrededor del 40 por ciento de los avisos en televisión en Latinoamérica. No hay que ser científico para ver que eso no va muy bien. En otros mercados, por ejemplo en Reino Unido, hace unos años online pasó a la televisión y hoy el 30 por ciento de la inversión va a online. Incluso nosotros tenemos clientes que destinan el 50 o 60 por ciento de sus presupuestos a digital. La tendencia es similar en otros mercados de Europa o en Norteamérica. Si bien no creo que sea una debilidad del mercado, es un punto distintivo”, había dicho Stephen Allan, ceo global de Mediacom a Adlatina, semanas atrás.

De hecho, un reciente informe elaborado por la American Marketing Association y la Duke University Fuqua School of Business –y citado por eMarketer-, asegura que los anunciantes estadounidenses esperan que los medios tradicionales experimenten una caída de la inversión del 2,7 por ciento, y que las plataformas digitales crezcan un 14,6 por ciento. Asimismo, la expectativa es que la inversión publicitaria digital supere los 42.500 millones de dólares en 2013.

“Todos los medios tienen que ponerse en el mismo contexto de que son un punto de conexión con el consumidor. Se está diluyendo la diferencia entre tradicional y digital. Hoy en día los medios son medios y no importa de donde provenga la información”, advertía, por su parte, Mauricio Sabogal, ceo global de BPN, también en entrevista con este medio.

En este marco, Adlatina dialogó con representantes de cuatro grandes cadenas de medios, para analizar el presente de esta industria y los principales desafíos que debe afrontar. Ellos son: Ana Herrara, vicepresidente de ventas publicitarias para Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic; Alfonso Cueto, senior director, multimedia Sales deESPN Latin America; Kattia Quintanilla, directora de ventas publicitarias y promociones de Disneymedia+, The Walt Disney Company Latin America, y Héctor Costa, vicepresidente senior y gerente general de .FOX Networks y vicepresidente senior de ventas publicitarias de Fox International Channels LatAm.

 

EL PRESENTE DE LA TV PAGA EN LA REGIÓN

Nielsen estima que los videos de YouTube llegan más a los adultos de Estados Unidos de entre 18 y 34 años que cualquier cadena de cable. Al mismo tiempo, la tasa de penetración de la televisión de 95,8 por ciento esta temporada fue la más baja en los Estados Unidos en más de 40 años.

“¿Todo esto significa que el modelo de televisión se ha roto? No. Ha resistido las disrupciones potenciales como la invención del control remoto en la década de 1950, el despliegue de redes de cable en la década de 1970, la llegada de la videograbadora en la década de 1980 y más recientemente el DVR y, al menos hasta ahora, Aereo y el video en línea. La gente todavía escucha la radio y lee contenido impreso, aunque en las pantallas y plataformas no tradicionales, que fragmenta los ingresos por publicidad, lo que parece estar sucediendo al contenido de video también”, se asegura en una nota publicada por Advertising Age y firmada por Brad Adgate. El autor concluye: “En tanto y en cuanto la audiencia migre hacia otras pantallas y plataformas, el modelo de la TV se moverá con ellos. ¿Necesita una prueba mayor? Tanto CBS como NBC han hechos sus upfront digitales este año”.

Sin embargo, la situación en América latina parece ser diferente. Así lo estima Ana Herrara, de Discovery, quien considera que, contrariamente a lo que ocurre en Estados Unidos, donde la distribución de la televisión está casi saturada, el mercado de la TV Paga en Latinoamérica aún tiene mucho espacio para crecer, especialmente en mercados como México y Brasil. “En Discovery sabemos las oportunidades de crecimiento que esta situación nos ofrece y por ello seguimos innovando e invirtiendo en programación y producciones originales para nuestra compañía a fin de mantener nuestro liderazgo”.

Esto se potencializa más aún al hablar de deportes, un género de especial preponderancia dentro de la grilla de programación de un operador de TV Paga. Al respecto, Alfonso Cueto, de ESPN, asegura que los canales lineales deportivos seguirán siendo los pilares de la industria de la TV pagá: “Día tras día aumenta su relevancia, en términos del valor que agrega al servicio de pay tv, frente a otro tipo de canales. La razón es que cada vez, a través de nuevas plataformas y medios, las alternativas de entretenimiento se multiplican, pero el deporte sigue estrenando y diferenciando el servicio de paytv. Cualquier persona puede tener acceso a una determinada película a través de distintos canales y medios, pero si quiere ver un buen partido de fútbol internacional o la final de un torneo del mejor tenis del mundo, solo puede hacerlo si está suscripto a un sistema de paytv afiliado a ESPN”.

“Vemos un constante crecimiento en el número de hogares que reciben nuestras señales”, dice Kattia Quintanilla, de Disney. La razón, aputa, tiene que ver con su variedad de canales y su llegada a diferentes países con grillas de programación diferentes y específicas para cada uno de ellos. A nivel negocios, esto le ofrece a los clientes una mayor segmentación de la audiencia, para que pueda anunciar en el target, lugar y momento que prefiera.