innovacion y ventas

La "generación G" marca la tendencia del marketing 2012

Desde la crisis de 2009, los consumidores critican la avaricia y resaltan la generosidad del estatus ecológico, y las marcas lo saben.

Por Alejandro Czerwacki

03/12/11 - 05:28

Evers. El gurú de marcas habló en el WOM Innovation & Trends.

Felicidad, madurez, ecología, generosidad, ser más humanos son algunas de las tendencias que expertos internacionales recomiendan a las marcas a tener en cuenta para el próximo año, si quieren llegar a sus consumidores de manera clara y directa. Algo así como “atrapa la próxima ola antes de que te atrape a vos”, suelen decir en sus libros y conferencias.
Los gurúes que los empresarios y publicitarios escuchan o leen con atención no son futuristas, pero analizan tendencias y conductas de la gente en el mundo y los expertos en marketing pueden aplicarlas como innovaciones. Por ejemplo, en algún momento existieron los “cool hunter” y, especialmente en la moda, fueron mesías intocables.
¿Cuáles son las tendencias que las marcas deberían observar con especial atención? Según Reinier Evers, máster en Economía de la Universidad de Amsterdam, fanático de la revolución de los negocios on line y fundador de Trendwatching (recibe en su Web más de 150 mil visitas mensuales), una primera tendencia para tener en cuenta es el tener cuidado con la ostentación. “Antes, comprar un auto de alta gama era bien visto –explica–. Ahora puede no ser una buena elección y que la gente tenga en cuenta temas ecológicos, de ostentación. La gente elige cada vez más comprarse un buen celular que un auto.”
Otras tendencias a tener en cuenta: estatus ecológico y generosidad. Según Evers, llevar a los chicos en bicicleta da estatus.
“Consumir menos, dar dinero a otras personas da prestigio –agrega–. Estamos viviendo la generación G de generosidad. Desde 2009, los consumidores están en contra de la avaricia. Quieren tener cada vez más compromiso. Cuanto más compartimos, más estatus tenemos.”
Evers, junto a otros gurúes reconocidos del mundo, estuvo en reciente Wom Innovation & Trends que se llevó a cabo en la UADE. Respecto a la ecología, las empresas cada vez más invierten en Responsabilidad Social Empresaria: independientemente de la conciencia que han tomado por un mundo más ecológico, también existe un marketing de la RSE. Pero es cierto que cada vez más las empresas invertirán más en este rubro.
Una cuarta tendencia que las marcas deberán agendar es la Felicidad. Sin dudas, existe ya una ciencia de la felicidad que se apoyó en cientos de libros en los últimos tiempos. Muchas marcas en la Argentina jugaron con este tema: Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s y Beldent, con su eslogan: “Contagiemos la risa”.
En Río de Janeiro, Brasil, Coca-Cola tenía su Camión Feliz, donde la gente podía tomar gratis la bebida. Lo último que se vio acá fue la promoción de Pepsi y Lay’s con: “Riquelme está feliz”. “Los negocios nunca van a poder reemplazar la felicidad de la gente –explica Reinier Evers–. Si ustedes pueden llevar felicidad al brindar un producto o servicio, adelante. Pero no es fácil.” La compañía de comunicación on line SocialSnack ya está asesorando a sus empresas para comunicar con mensajes pequeños y acotados en las redes sociales buscando la felicidad del consumidor. “Que sean snakeables, contagiosos, felices”, dicen ellos a empresas como Nextel, IBM o Techint.
Otra tendencia fundamental: ser humanos, mostrar los defectos, si no, “no somos reales”, analiza Evers. “Hay que incluir los comentarios malos de los clientes. Las marcas que son más humanas tienen sus recompensas y el próximo año se buscan experiencias más humanas, que provienen del corazón.” Este tema, sin dudas, tiene amplia relación con los anteriores: el consumidor quiere comprar marcas con valores similares a los suyos.
Si la persona es más ecológica, generosa y busca la felicidad, quiere ver reflejado eso en los productos que elije en su vida cotidiana. Por todo esto, Manuel Rivero y Hornos, experimentado hombre de la publicidad, creó su agencia llamada Human. Dio vueltas con el nombre pero “hoy las marcas tienen que girar por el ser humano y nada más”, cuenta informalmente.
Los consumidores han perdido en gran medida su capacidad de sorpresa y empieza a ser cada vez más difícil ofrecer algo realmente nuevo y excitante. Las audiencias en sociedades de consumo maduro cada vez son más sofisticadas y no quieren ser tratados como consumidores inexpertos. El “maturialismo” o materialismo maduro o madurez de las marcas llegó para quedarse, y las empresas deberán tomar nota.


*Periodista, director de CZPR Media Hunter.