Publicidad: a las marcas les preocupa que el Mundial se televise sin avisos
Economía
Roberto Hernández, presidente de la Cámara Argentina de Agencias de Medios, alertó sobre la posibilidad de que la TV Pública replique el modelo Fútbol Para Todos y transmita sin comerciales
Por más que todavía falten ocho meses, para la industria publicitaria el Mundial de Fútbol Brasil 2014 ya comenzó a jugarse. Las principales agencias trabajan en los comerciales que empezarán a estrenar a partir de marzo próximo, aunque en la industria ya se alzan algunas voces de alarma ante la posibilidad de que los partidos que se vean en la televisión abierta se emitan sin avisos de anunciantes privados.
"El que viene va a ser un Mundial muy particular. Lo único confirmado es que en televisión abierta los partidos se van a ver por la TV Pública y, en principio, el resto de los canales de aire, como Telefé, el 13 o América, no estarían comprando los derechos. El riesgo que tiene esto es que, al menos hasta ahora, la idea sería no llevar publicidad privada en las transmisiones de la TV Pública, lo que implica un problema enorme para los auspiciantes", alertó Roberto Hernández, presidente de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), la entidad que reúne a 17 agencias -incluyendo nacionales y multinacionales- que operan en el negocio de la compra y administración de espacios publicitarios.
La CAAM además acaba de presentar una nueva campaña institucional basada en la idea de que "la publicidad dinamiza la economía".
Hernández, que también se desempeña como gerente general de la agencia de medios Concept Media, advirtió sobre el impacto que podrían tener en la industria los partidos del Mundial de Brasil sin avisos publicitarios, replicando el modelo que se utiliza en la transmisión de los partidos del fútbol local.
"Hay muchas marcas muy relacionados con el fútbol y es una lástima que no vayan a poder pautar durante los partidos en la televisión abierta. Me imagino que puede ser un dolor de cabeza para Quilmes, Nike o Visa, aunque de alguna manera van a encontrar la manera de reemplazarlo. Esto es la bueno que tiene la creatividad."
-¿La pérdida económica sería muy grande?
-Nos gustaría que se trabaje con el modelo original del Fútbol Para Todos, en el que en teoría el Estado se iba a reservar una cantidad de segundos para la publicidad oficial y el resto se iba a comercializar entre los anunciantes privados.
-Más allá de lo que pasará en el Mundial, ¿como está el mercado publicitario?
-En líneas generales, vemos un amesetamiento del mercado, con un incremento en la facturación en el primer semestre que responde exclusivamente a una cuestión de tarifas y una suba en los volúmenes físicos de apenas 0,5 por ciento. En este contexto, hubo medios más golpeados, como los diarios, por la reducción en la publicidad y las medidas oficiales, pero que por otro lado se supieron recuperar con un crecimiento muy fuerte en la publicidad de sus sitios web.
-¿Y cuáles son las perspectivas para los próximos meses? ¿Hay señales de una recuperación del mercado?
-Para lo que resta de 2013 vemos un panorama parecido al de la primera mitad del año, y a lo sumo esperamos una pequeña suba en el último trimestre que compense lo flojo que había empezado el año. Por otra parte, no hay ningún indicador tangible que nos permita pensar en un gran repunte el año próximo o en un crecimiento del 10 por ciento respecto de este año. La publicidad refleja siempre lo que pasa con la marcha de la economía y, según la mayoría de los pronósticos de los analistas, 2014 será un año con un crecimiento bajo del PBI y tasas de inflación similares a las actuales, con lo cual esperamos un crecimiento de la inversión publicitaria básicamente vía tarifas y un estancamiento en los volúmenes físicos.
Integración
-¿En este contexto no hay peligro del retiro de agencias del país, como pasó en otros rubros?
-No vemos este problema. Incluso en el caso puntual de las agencias de medios, el año pasado se produjo el arribo de una multinacional como Maxus, del grupo WWP. Las agencias llegan acompañando a sus clientes y no esperamos cambios. El nuestro es un negocio sólido y muy estable.
-¿Y cómo impacta Internet en la industria publicitaria?
-Hay que tener cuidado de no dejarse seducir por este tipo de fenómenos tecnológicos. Internet tiene una altísima penetración y es excelente para optimizar la pauta publicitaria de un anunciante, pero solo no alcanza. Hay targets, como por ejemplo los hombres del segmento socioeconómico BC de entre 45 y 65 años, que tienen un alto poder adquisitivo, pero que si se trabaja únicamente con pauta en la Web no se los agarra
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