Quién quiere ser Don Draper? El duro camino del creativo publicitario

A la espera de la quinta temporada, Mad Men nos sigue dando material: en el tan laureado mundo publicitario local, ¿quienes son nuestros Don Drapers? Retorica, talento, rencillas y las agencias boutique como refugio.

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• Jon Hamm en su rol de Don Draper

Por Gabriela Rivas

En la primera temporada de Mad Men, Roger Sterling -el dueño de la compañía de publicidad Sterling Cooper- le dice a Don Draper, su mejor aprendiz y protagonista de la serie: "Cuando un hombre llega al punto de ver su nombre grabado en un edificio, puede tener un sentido desvirtuado de sus derechos". Luego vemos a los dos hombres de Madison en un restaurante donde miden su virilidad a costa de cuántos platos de ostras y copas de licor pueden aguantar. Don acepta el duelo, Roger -un tipo que hace de los excesos y de su estatus un culto- cierra la secuencia: "Confiaba en que podías igualarme".

Al final de la tercera temporada, Don verá su nombre integrando la firma Sterling Cooper Draper Pryce. Pero lo que cifra la genial serie sobre el universo de la publicidad es que Don tiene un don. Es esa figurita que todas las grandes agencias -y todas las mujeres- de Manhattan quieren tener antes o después de convertirse en una marca.

El recorrido profesional del personaje que interpreta Jon Hamm -ganarse un puesto, luego una cuenta y más adelante el sí de un cliente; convertirse en un nombre dentro del ecosistema publicitario, tener un premio Clio en su estantería, fundar una agencia- narra la carrera de postas que cualquier publicista, ahora o en sus orígenes, tiene que saltar para ser un Don Draper. Pero entre uno y otro eslabón, no todos superan las fases eliminatorias. Los que trabajan en publicidad insisten en que el suyo es un trabajo de muchas horas y cansancio, como cualquier otro, pero parecería que aquellos que impactan en el campo y logran pertenecer al séquito de creativos destacados portan alguna chispa especial.

El ethos del creativo

• Damián Kepel, Kepel&Mata

Para Damián Kepel, presidente y director general creativo de Kepel & Mata, si querés ser un buen creativo, además de trabajar duro hace falta amor propio y una sensibilidad casi innata: "Este es un trabajo muy frustrante. No es que todo lo que se nos ocurre va para adelante. Entonces, primero, mucha seguridad en uno mismo para creer que a vos se te ocurrió algo que no se le ocurrió nunca a nadie. Y mucho amor propio, porque esa idea, cuando vos creíste que la encontraste, aparece un cliente que te dice que no, o un director creativo que te dice que no, o un testeo que te dice que no, o un presupuesto que te dice que no. Y tenés que buscar otra, mejor". Kepel tiene un look canchero y un peinado estilo Calamaro similar al ethos rockero que les imprime a sus avisos: ingeniosos, tribuneros, populares. Por eso habla de la sensibilidad: "La típica pregunta que nos hacen a los creativos es «¿cómo sabías que esto iba a funcionar?». Y no hay una respuesta. Puede sonar soberbio, pero los creativos sabemos lo que le va a gustar a la gente. Es una sensibilidad. Como dice mi colega Hernán Ponce: es un don".

Kepel fue el primer redactor argentino en ganar en 1997 el Young Lions en Cannes. Empezó a los 20 como traîneé, luego fue redactor junior, redactor senior, director creativo, vicepresidente de Y&R y, en 2004, creó junto con Mariano Mataloni su propia agencia. Cada frase de Kepel podría ser un buen claim pegadizo, como el genial comercial de los "González-García" que realizó para Quilmes y que hace pensar que en Kepel & Mata se respira ese espíritu. "Hoy la creatividad es un commodity y todo el mundo dice: «Nosotros, la creatividad». El tema es quién, además de decirlo, lo hace. Quién pone el reel y todas las películas son creativas. Quién tiene una cultura creativa y la aplica a todos los bienes y a todos los clientes. Y no les interesa tomar clientes que no comulguen con eso. Yo traté de generar acá una agencia así."

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• Pablo Gil, Coupé

Los seriófilos pueden parafrasear a sus personajes favoritos como cita de autoridad en cualquier charla y, en ese sentido, los guiones de la serie de Matthew Weiner funcionan. Una máxima de Don - "Yo vendo productos, no publicidad" - da en la tecla con la idea que tuvo Pablo Gil para abrir su propio camino y fundar Pablo Gil , una atípica agencia ubicada en la galería de arte Zorz El Túnel. El producto, para Gil, son las buenas ideas estratégicamente aplicadas para que otro producto se venda. "Las grandes agencias gastan fortunas en gente de atención de la cuenta, gente que brinda servicios. Y luego, cada vez más, los clientes piden a sus agencias ideas que generen valor. ¿Cómo hacés para generar valor si el mayor presupuesto lo ponés en gente que da servicio? Mi agencia está estructurada de un modo distinto: es gente que crea el producto creativo, sin eso no hay nada que vender."

Gil entró en el mundillo publicitario a los 18 años como cadete en Savaglio\TBWA, y al ver en Ernesto Savaglio el modelo de exitoso ( "un tipo con una impronta y una manera de bajar una idea que me encantó" ), quiso ser como él. Si el modelo Draper incluye una retórica para convencer a quien sea de comprar una idea, Gil debe aplicar muy bien esa fórmula, porque es uno de los creativos que más premios ganó en Argentina y en América latina (catorce Cannes Lions, varios Clios, un Yellow Pencil en The One Show y DA&D). Para él, participar en festivales fue un modo de foguearse y descubrir los tips para que una idea buena sea exitosa. Lo que se necesita es una afinada combinación de estrategia y vuelo: "No ganan aquellas ideas que más gustan. Ganan las que sobreviven a la matanza. Cuando uno es jurado va a matar, por diferentes motivos: porque se pone exigente, porque se pone competitivo, porque es la pieza de otro que no me conviene que gane. En el día a día, todo el tiempo van a buscar cómo decirte que no: porque no vende, porque es muy arriesgada. Por eso es clave el proceso lógico: las personas que mejores ideas han tenido son las que mejores ideas han vendido".

Ideas boutique

La publicidad que apuesta por la creatividad sigue la línea de reinvención del campo que, desde mediados de los 90, prometieron y lideraron por diez hiteros años Agulla & Baccetti. Esto es, piezas con humor pensadas en función del entretenimiento durante la tanda. Al mismo tiempo, los caminos demarcados por los directores creativos más taquilleros muestran que las grandes agencias multinacionales son las inferiores, para que luego los creativos peleen en la cancha pero vistiendo su propia camiseta. Antes de Coupé, Pablo Gil estuvo seis años a la cabeza de Grey Argentina. Christian Dottavio hizo que Evolution y MRM Worldwide -la pata digital de McCann- ganara cuentas millonarias antes de fundar su propio proyecto digital. Kepel fue director creativo y vicepresidente de Young & Rubicam, y allí ganó premios en todos los festivales internacionales. Young, como la llama la gente del medio, es claramente un semillero por donde pasaron casi todos (Dreyfus, Baccetti, Ponce, Del Campo, por nombrar algunos). Fernando Sosa -director de arte- y Ramiro Raposo -redactor- trabajaron allí como dupla después de pasar por DDB Argentina y antes del proyecto actual, que es comandar la dirección creativa de La Comunidad. "En Young éramos mil", dice Fernando, que ganó junto con Ramiro premios Cannes, Clio, Fiap, One Show, Ojo de Iberoamérica, Diente y San Sebastián.

• Ramiro Raposo, La Comunidad

De 2001 a 2005, surgen muchas de las firmas - Madre , La Comunidad , Santo - que apuestan por dar un toque artístico a los anuncios. Agencias ágiles y frescas que se animan. Para Sosa, las megafirmas generan muchas veces trabas burocráticas que limitan un buen laburo creativo: "Cuentas es un mundo y no quiere problemas con el cliente. Creativos es otro. Y no hay una bajada clara sobre qué priorizar". Raposo, su coequiper en La Comunidad, agrega que las pequeñas o medianas agencias son más tentadoras para clientes y creativos: "La proliferación de estas estructuras más chicas responde a tener que bajar los costos, ser más eficientes y con un valor agregado creativo más fuerte. Ese cruce te lleva a agencias más chicas que por metro cuadrado tienen más gente talentosa. Al no tener que sostener una estructura de doscientas personas, se pueden permitir poner a negociar otras cosas con un cliente, entre ellas, que esté bueno, creativamente, laburar. No necesito transar todo: elijo con quién trabajar, en qué términos. Se eligen más los proyectos y los tiempos. La relación es más cercana".

Christian Dottavio, fundador de Buenos Muchachos, agencia de marketing digital que opera con clientes de Perú y Argentina, apuesta, en cambio, por una mirada más plebeya de la publicidad. El potencial son las ideas, pero en una versión más buscavidas de la profesión: "Cuando uno va pasando escalas, el glamour se va perdiendo, las luces se van apagando. Hay que laburar: tenés un equipo de gente a la que le das laburo y le tenés que pagar. Entonces ahí tenés que leer las necesidades del cliente y no morir con una idea. La clave es que sin una buena idea no ganás plata". La experiencia de este creativo, que desoye los mandatos de ir detrás de premios y fama, también lo llevó a cambiar la mirada cuando en firmas globales muchas propuestas eran filtradas por la parte de Cuentas: "Apoyaban las buenas ideas, pero algo que pasara un poquito su metro cuadrado lo boicoteaban. Te decían «la presento», pero no la presentaban. Eso me pasó. Nosotros teníamos una idea bastante diferente para el lanzamiento de una camioneta de GM, y era una lucha, nos decían: «No, ¿te parece? Es un quilombo». Entonces dije: «Dejame que la voy a vender yo». Fuimos, la vendimos y después ganó un montón de premios internacionales. Y eran ese tipo de ideas que se entregaban a la parte de Cuentas y quedaban ahí".

La creatividad publicitaria es ese lugar de tensiones entre dos polos: lo artístico y lo racional. Pero por más cruzadas que estén las agencias por muestras de arte, punchi-punchi, piletas o mesas de ping pong (o como en los 60: whisky y Lucky Strike), se trata de una profesión demandante que además de un toque de locura y viaje, precisa, horas de escritorio y ampliación del campo cognitivo. Un lugar que está más poblado de tipos como Don que de chicas como Peggy (la secretaria de Don luego devenida publicitaria) y la dirección creativa sigue siendo una cosa de chicos, pero cuya clave parece ser la confianza en sí mismo.

Como sentencia Draper: "¿Querés respeto? Salí y andá a buscarlo".