miércoles, 20 de junio de 2012

medios


MEDIOS Y COMUNICACION

Somos lo que comunicamos

Para Karina Ortiz, los gobiernos deben entender que la comunicación es una herramienta de la gestión, no la reemplaza.

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Por Karina Ortiz *

Cuando hablamos de comunicación a nivel político, generalmente pensamos en grandes campañas electorales y no en la gestión de la comunicación como proceso bidireccional, dialógico. Hoy, los gobernantes se lanzan a comunicar sus acciones de gobierno con anuncios que cifran lo hecho, desbordando de información al ciudadano: “Pavimentamos 1000 cuadras”; “Colocamos 100 cámaras de seguridad”; “Sumamos 500 nuevos efectivos policiales”, etc., son algunos de los mensajes que diariamente vemos en los medios o en carteles en la vía pública. Pero un buen gobierno, y la aplicación de sus políticas, no es solamente pavimentación de caminos o construcción de hospitales sino, también, darse cuenta de que la ciudadanía se ha vuelto cada vez más exigente y demandante con sus representantes.

La comunicación autovalorativa ya no conmueve a los ciudadanos. Y, en este sentido, la brecha existente entre las expectativas ciudadanas y los logros de la gestión de gobierno se agranda cada vez más, forzando constantemente a los gobernantes a buscar la legitimación de sus proyectos e iniciativas, como si estuvieran inmersos en una campaña permanente. Bajo esta lógica, la comunicación se vuelve incomunicación, monótona y burocrática. Y a los ciudadanos los cansa la voz única, incesante, omnipresente, fundada en la repetición de eslóganes. En la era de las audiencias despiertas, veloces, de los cambios tecnológicos, no es por ese camino que empieza la comunicación que los ciudadanos esperan.

No es fácil conseguir una comunicación de ida y vuelta; y más difícil aún es lograr que los ciudadanos lleguen al convencimiento de que realmente es así. Por eso es necesario que la comunicación corresponda con anuncios que se puedan compartir, y no sólo con acciones unidireccionales. Es momento de que los gobiernos entiendan que, en un contexto donde la administración gubernamental se vuelve cada vez más sensible y vulnerable a los juicios de la opinión pública, es necesario abandonar la era de la propaganda, porque ha llegado la hora de la conversación. Y, en ese contexto, generar un espacio de diálogo entre gobierno y ciudadano va mucho más allá de dejar satisfecho al destinatario con un producto comunicativo.

Sin embargo, la dificultad aparece cuando caemos en la cuenta de que la comunicación como visión estratégica sigue ausente de la mayoría de los gobiernos, donde el papel de los responsables de comunicación sigue limitándose a la elaboración de gacetillas, el diseño de carteles, la organización de conferencias de prensa o la negociación de pautas con distintos medios masivos. Las verdaderas decisiones sobre la comunicación no las toman ellos, simplemente se limitan a hacer lo que se les pide y, generalmente, dedican la mayor parte de su tiempo a trabajar por la imagen institucional, no por la participación de los sujetos en las decisiones sobre los programas que afectan sus vidas.

Como una propaladora publicitaria, se le comunica al ciudadano devenido en consumidor de promesas políticas; “más empleo”, “más seguridad”; se coloca el nombre del mandatario en cada cartel de obra pública, destacando su voluntad y trabajo por sobre la política y sus beneficiarios. Pero lo que hay que entender es que frente a la desconfianza generalizada que arrastra la actividad política, más comunicación no significa mejor comunicación, sino todo lo contrario. Genera saturación y pone de manifiesto que, entre el discurso y la acción, hay un abismo abierto por la burocracia y la indiferencia sobre los problemas y la percepción que de ellos tienen los ciudadanos.

Es absurdo vivir en eterna campaña electoral. Las campañas permanentes son agotadoras para el ciudadano, y el uso generalizado del formato propagandístico da paso a la falacia y al eslogan vacío de credibilidad.

Cuando la comunicación se limita sólo a anuncios o discursos, genera una “sobredosis” de comunicación, es decir, se pretende que la comunicación sea la respuesta a todo lo que pasa y el mensaje se convierte en un discurso propagandístico orientado a convencer a los que ya están convencidos, provocando la indiferencia del resto. La clave está en que los gobiernos deben entender que la comunicación es una herramienta de la gestión, no la reemplaza.

Por lo tanto, la ecuación que sostiene que “a mayor información, mayor desarrollo”, no es válida de ninguna forma. Hay que asumir que existen problemas estructurales que la información no puede resolver, pero la comunicación sí, en tanto que permite la participación ciudadana a través del diálogo.

En definitiva, si gobernamos bien, pero comunicamos mal, la gente no notará lo primero porque para el ciudadano somos la comunicación que hacemos.

* Licenciada en Relaciones Públicas. Especialista en Comunicación, docente UNLZ, directora de Comunicación de la Municipalidad de San Vicente (Buenos Aires).

MEDIOS Y COMUNICACION

Nuevas categorías de targets

Adela Lo Celso sostiene que ya no es el nivel socioeconómico lo que se tiene en cuenta para captar el pulso de consumo de la sociedad.

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Por Adela Lo Celso*

Desde Córdoba

En un seminario organizado por la Universidad Siglo 21 en Córdoba, Elisabeta Pasini y Sabina Deweik, profesionales del Future Concept Lab (FCL), laboratorio de tendencias de Milán, dieron un panorama de conceptos sociológicos como fruto de la observación constante en diversas ciudades del mundo. Junto con WGSN, de Londres, el FCL se ha posicionado desde 1980 como la usina de ideas captadas en la calle, a través de fotografías e informes que reflejan los comportamientos de consumo de las personas.

¿Cómo trabajan?

El FCL trabaja con 50 coolhunters (cazadores de tendencias) en 40 capitales del mundo. Un coolhunter es un joven entre 18 y 25 años que estudia o trabaja generalmente en áreas relacionadas con la comunicación, el diseño o el arte. Cada cierto tiempo, el FCL les envía un tema de análisis según lo contratado por un cliente. Por ejemplo, la empresa francesa de champagne Veuve Clicquot deseaba expandir su mercado en algunos países y encargó al FCL un informe de percepción sobre el color rosa y el significado de “romántico”. Con cámara, filmadora y cuaderno en mano, el coolhunter recorre las calles intentando captar, de manera exhaustiva con imágenes y anotaciones, cómo se plasma en su ciudad el tema recibido desde el FCL. Así, el rosa significa naturalidad y alegría en la cultura brasileña, en cambio en Inglaterra connota transgresión teniendo como iconos los anteojos de Elton John o el sombrero de la reina. En España lo romántico va unido al rojo pasión, pero el torero usa siempre calcetines fucsia. Y en Italia hombres y mujeres utilizan el rosa en su cotidianidad. Dependiendo la temática y la duración del proyecto, FCL puede llegar a cobrar hasta 200.000 euros por cada investigación sociológica desarrollada.

Hoy se dice que la moda se ha democratizado, el lujo ostentoso se está perdiendo para dar lugar al collage personal en el que cada uno es diseñador de su propio estilo. Veamos aquí cuatro de los doce nichos de mercado estipulados por el FCL.

1. Posh tweens (8 a 12 años. Posh: ultra moderno; tweens: preadolescentes).

Deweik afirma: “La tasa generacional en Europa ha decaído de tal manera que los adolescentes están en el centro de una inversión afectiva y económica inmensa. Las madres que trabajan y no tienen tiempo buscan compensar su sentido de culpa a través de regalos materiales que ayuden a crecer a sus hijos”. La moda, los accesorios y los objetos personales a menudo son clave en la configuración de su personalidad.

2. Expo teens (13 a 18 años)

Exploración y exposición al mismo. La web los inspira y buscan generar una identidad virtual. Los sitios de encuentro se corresponden con las experiencias de consumo, las que se tornan importantes en sus vidas, no tanto con el objetivo de compra, sino más bien por el hecho de compartir reglas, estilos y rituales con amigos a través de formas digitales. La extravagancia de Lady Gaga es para muchos el icono que los representa.

3. Linker people (18 a 30 años)

Con desparpajo tocan todo lo que ven en un creativo “cut and paste” (cortar y pegar). Se los considera consumidores “marcadores de tendencias” y grandes experimentadores de conductas tecnológicas. Un núcleo generacional abierto a toda combinación de experiencias mediáticas y personales, hasta las más inesperadas, de modo de crear y lanzar “códigos compartidos” sin identificarse jamás a sí mismos con comunidad alguna.

4. Unique sons (hijos únicos)

“La generación de hijos únicos son individualistas, egocéntricos, narcisistas y consumistas. Son y se sienten únicos, pero se encuentran constantemente en busca de los hermanos y hermanas que nunca tuvieron. Este es un núcleo generacional que todavía representa el motor de las nuevas sociedades de consumo, de China al Mediterráneo”, expone Pasini. Según el FCL, están en la búsqueda del éxito personal, a través de un consumo estrechamente relacionado con el ego.

La estipulación de nuevos targets teniendo en cuenta comportamientos y características generacionales podría significar un aporte interesante. Las otras ocho categorías definidas por FCL son: Lively kids (4-8 años), Sense girls (mujeres sensibles), Mind builders (mentes constructoras), Singular women (mujeres únicas), Normal breakers (revolucionarios cotidianos), Premium seekers (buscadores de lo Premium), Family activists (activistas familiares), Pleasure growers (cultivadores del placer).

* Docente de la Universidad Siglo 21, Córdoba.


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