Cómo se llegó a las urnas

Una campaña que nunca terminó de despegar

Hubo récord de spots, pero no alcanzó para generar equilibrio

Por Laura Capriata | LA NACION

Una campaña rara, desnaturalizada, opaca, sin entusiasmo, digitada por el Gobierno, poco creativa, sin plata y sin debate. Todo eso podría decirse de la campaña que acaba de terminar, y no alcanzaría. Tal vez la mejor definición sea que fue una campaña que no llegó a ser, que se quedó a mitad de camino, como sintetizan especialistas en publicidad y comunicación política.

Los cambios que la nueva ley electoral introdujo en estas elecciones influyeron de manera decisiva. La primera de esas modificaciones fue la realización de elecciones primarias , que hace más de dos meses ya mostraron quién iba a ser el ganador de las generales.
Sin suspenso, la oposición se quedó sin dos herramientas clave para hacer política: dinero y entusiasmo.
El otro cambio fundamental que introdujo la ley fue que los partidos políticos esta vez no pudieron comprar espacios de publicidad en radio y TV para la campaña. Debieron usar los minutos cedidos por la Dirección Nacional Electoral, en días y horarios asignados por sorteo.
Muchos partidos salieron ganando en minutos en el aire. Pero la repetición de spots hasta el hartazgo y el formato tan predefinido puede no haberlos ayudado. "Se los encasilló en un formato de publicidad tradicional, como si vendieran un producto, y quedó claro que aparecían por una concesión de la autoridad. Perdieron toda espontaneidad", marcó el sociólogo Marcos Novaro.
Como contrapartida, el gobierno nacional, pero también los provinciales y municipales, siguieron gozando de los beneficios de manejar la pauta oficial. La nueva ley sólo les prohibió publicitar sus actos de gobierno los últimos 15 días antes de la elección.
"Manejar la plata de los contribuyentes para hacer campaña es muy buen negocio, mientras hacer política desde el llano ya es prácticamente imposible", opinó Sergio Berensztein, politólogo y director de la consultora Poliarquía.
En ese marco encaja no sólo el buen desempeño de la presidenta Cristina Kirchner , sino también los recursos que manejaron los candidatos y gobernadores Hermes Binner (Santa Fe) y Alberto Rodríguez Saá (San Luis), y el jefe de gobierno porteño, Mauricio Macri.

Desigualdad

Con un nuevo calendario electoral reglamentado por la ley oficial, que acortó a menos de un mes los días de publicidad en radio y TV a todos los partidos políticos, la campaña mediática fue corta y desigual.
Se sumó un factor crucial que conspiró para vaciar de sentido estas elecciones. "El 14 de agosto la gente dijo: no necesitamos otro presidente, porque ya tenemos uno, y la oposición se quedó vendiendo peines en un simposio de pelados", lo graficó el consultor político Jorge Giaccobbe.
Para el publicista Gabriel Dreyfus, el error opositor ahí fue no haberse enfocado en una campaña más legislativa que presidencial.
Casi ningún partido mostró en sus publicidades a sus candidatos a diputados y senadores, ni siquiera los que basaron su discurso en que los votaran para equilibrar el poder en el Congreso. "El eje quedó centrado en la fórmula presidencial, y todos seguían prometiendo que iban a ser el próximo presidente de los argentinos", señaló Dreyfus.
El panorama se completó con una campaña con publicidades armadas por los equipos políticos o comunicacionales del propio candidato; donde la calidad y el mensaje de los spots de Cristina Kirchner fue claramente superior, según los especialistas. Sobre todo, la serie de spots con gente común que se benefició con las políticas del Gobierno.

Entre malo y peor

Para Dreyfus, el publicista que en el 83 llevó al triunfo a Raúl Alfonsín, los spots de Binner no tenían creatividad, pero eran serios "hasta que apareció Victoria Donda y perdieron la seriedad".
Según su análisis, las publicidades de Eduardo Duhalde fueron "antiguas y aburridas" y Ricardo Alfonsín tuvo una estrategia errática toda la campaña. "Primero se diferenció del padre, después apareció en los discursos igual y al final le habló a la Presidenta y reconoció que ella iba a ganar", sintetizó.
Pero para Dreyfus lo más revelador fue la singular campaña del puntano Alberto Rodríguez Saá. "Nos descubrió que él era el rostro oculto de Piñón Fijo", bromeó.
Al margen de la opinión más técnica y profesional sobre los spots, lo que le faltó a la campaña fue debate y la oposición nunca pudo marcar una agenda, un privilegio que hace mucho se conquistó el Gobierno.
"Hubo un vaciamiento de la arena pública y una facciocidad creciente en los espacios mediáticos. Ningún candidato oficialista fue a debatir, salvo a canales amigos, y se perdió a los programas de TV como un ámbito neutral y lugar de encuentro", lo describió Novaro