Campañas molestas

Presidentes y reyes, polémicas caras de avisos

Crece el uso de la imagen de mandatarios y monarcas en distintos anuncios, que despierta malestar

Por Adriana Riva | LA NACION

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No tienen el encanto de Scarlett Johansson. Tampoco la magia de Lionel Messi. Y mucho menos la belleza de Kate Moss. Sin embargo, cada vez más políticos protagonizan campañas publicitarias -en su mayoría "ilegales" y sin su aprobación- que indefectiblemente despiertan polémica en el mundo entero.

Además de ser ex presidentes franceses, "¿qué tienen en común François Mitterand, Jacques Chirac, Nicolas Sarkozy y François Hollande? Que deberían haber pensado en AshleyMadison.com".
Así reza la última campaña publicitaria de ese sitio web de encuentros extramatrimoniales, que días atrás desembarcó en Francia con el controvertido eslogan, acompañado de la imagen de los cuatro políticos, conocidos, entre otras cosas, por haber engañado a sus parejas. Pocos meses antes, el mismo sitio usó la imagen del presidente Sebastián Piñera para lanzar su plataforma en Chile. La atrevida publicidad, que mostraba al mandatario mirando a una sensual rubia mientras pensaba: "Tengo tanto y tan poco tiempo", generó indignación en La Moneda.
"Con la imagen del presidente no se juega", dijo el ministro del Interior, Andrés Chadwick, que amenazó con iniciar acciones legales si no se eliminaba el anuncio.
Si bien las restricciones para usar la imagen de un político varían de un país a otro, las demandas para prohibir este tipo de propagandas poco convencionales no parecen amedrentar a nadie. El ex premier italiano Silvio Berlusconi, el presidente Barack Obama y el propio Sarkozy presentaron acciones legales contra distintas campañas que utilizaron su imagen. Pero eso no impidió que aparecieran otras publicidades similares.
Sarkozy y su esposa, Carla Bruni, por ejemplo, ganaron en 2008 una demanda contra la aerolínea Ryanair, que utilizó una fotografía de ambos, sin su consentimiento, para promocionar una oferta aérea.
La compañía debió indemnizarlos con 60.000 euros por violar su intimidad. Pese a ello, meses más tarde, Ryanair volvió a la carga, esta vez con una postal de la reina Sofía, de España, que rezaba: "Vuele como un monarca". La Casa del Rey protestó en ese entonces por "el uso indebido de la imagen de la reina", y la aerolínea decidió suprimir la publicidad, que apareció en varios medios.
Mucho más polémica fue la campaña de PETA, la organización protectora de animales, que el año pasado utilizó la imagen de Il Cavaliere, que se encontraba envuelto en medio de uno de sus tantos escándalos sexuales, en una campaña a favor de la castración de perros y gatos.
"Tanto sexo puede ser malo... también para perros y gatos", podía leerse en la campaña, junto a la foto de un sonriente Berlusconi. "Utilizamos su imagen para una buena causa", se limitó a decir Nadja Kutscher, directora de la campaña, que volvió a poner a PETA en el ojo del huracán.
Según creativos publicitarios, es justamente la idea de generar polémica la que hace que el uso de la imagen de un político sea atractiva.
"En el mundo de la publicidad, es complicado meterse con un presidente, porque hace mucho ruido", dijo a LA NACION Nicolás López, director general creativo de la agencia publicitaria chilena Puerto.
"Cuando se hace uso de la imagen de un político, lo que se está buscando no es vender un producto, sino más bien crear una acción mediática que genere discusión", explicó.
Eso fue exactamente lo que ocurrió, hace meses, con la campaña "Unhate", de Benetton, que fue recibida con gran polémica en todos lados y promovió un inmediato debate global. La campaña mostraba a líderes políticos y religiosos besándose, con el lema "Unhate" de fondo. Varios medios se negaron a publicar el anuncio. Y, a pedido del Vaticano, la imagen que mostraba a Benedicto XVI besando a un imán fue retirada de todas las publicaciones.
En Estados Unidos, en tanto, las campañas publicitarias parecen no tener límite. Allí, en Idaho, la Fundación Ralph Smeed colgó un cartel en el que comparaba a Obama con el autor de la masacre de Colorado, James Holmes. En el anuncio, debajo de la fotografía de Holmes, se leía "Mata a 12 en un cine con un rifle y todo el mundo se espanta", mientras que debajo de la imagen de Obama, decía: "Mata a miles con su política exterior y gana el Premio Nobel de la Paz". Al igual que en otros casos, tras una ola de críticas, el cartel fue retirado. Pero no sorprendería ver a otro mandatario en otra "publicidad" en cualquier mome