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Mentiras verdaderas de la tanda

Aliado de la televisión y con la repetición como arma letal, el discurso publicitario crea estereotipos. Diez lugares comunes que van de la simplificación inofensiva al límite con el engaño

Por Luis Güerri | Para LA NACION

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Elsa Bor debería sentirse halagada. Gracias a su matrimonio con Jorge Lencuentro ocupa un lugar privilegiado en la historia de la publicidad mundial. Son muy pocas las mujeres que han protagonizado, en forma excluyente, al borde de los 50 años y sin ostentar curva alguna más que la de su sonrisa, un comercial de cerveza.

Elsa Bor de Lencuentro, personaje creado en 1997 por la revolucionaria agencia Agulla & Baccetti para... -no hace falta decir qué marca, ¿no?-, es una excepción en una industria que vive de los estereotipos. Portadora de deseos y necesidades, la publicidad es un género de ficción cuyo lenguaje reproduce, fortalece y (a veces) crea un puñado de lugares comunes que, reiteración estratégica mediante, alimenta el imaginario colectivo de un público que consume la tanda con el filtro de credibilidad en off.
La masividad de un negocio que en 2011 movió $ 16.238 millones (según la Cámara Argentina de Agencias de Medios) obliga a un discurso simplificador. Contar historias en 30, 45 o 60 segundos requiere esa lógica reduccionista. "La publicidad tiene, como mandato general, ser simple. De allí al estereotipo hay muy poco trecho", reflexiona Carlos Pérez, presidente de la agencia BBDO Argentina.
Según Adriana Amado, doctora en Ciencias Sociales, "funciona como los cuentos de hadas, que desde la fantasía transmitían ciertos preceptos sociales, o como los textos religiosos, que desde la metáfora indican cómo se espera que el feligrés se comporte. Ni la publicidad ni los cuentos de hadas ni los textos religiosos son verdaderos. Pero ello no los ha hecho menos eficientes a la hora de generar pautas de socialización".
Montadas sobre ideas mejores o peores, a veces al borde del engaño, surge un listado profuso de mentiras verdaderas, inmersas en un proceso de convalidación permanente gracias a su cronograma de repeticiones. Es evidente que el resultadismo publicitario hace lo suyo. "Se escapará de esos lugares comunes cuando el uso de esos estereotipos deje de generar buenos resultados", afirma Santiago Olivera, presidente de la Asociación Agencias de Publicidad (AAP).
Algunas flagrantes, otras inofensivas, aquí diez de las mentiras verdaderas más habituales de la publicidad.
1. Los hombres recién afeitados son más atractivos
Sería extraño ver a un tipo con una barba de tres días en un spot de una espuma o una afeitadora. Pero, ¿no podrían abandonar el formato de muchacho afeitándose frente al espejo y luego arrastrando miradas femeninas? "Pocos clientes se animan a innovar", admite Santiago Olivera, presidente de la Asociación Agencias de Publicidad (AAP) y socio de TBWA\Buenos Aires. "El estereotipo es un atajo que ha tenido éxito y por eso se repite. El problema es que los atajos, a veces, nos llevan a un lugar al cual no queremos ir", argumenta Pérez, de BBDO.
2. La cacerola queda reluciente con una sola pasada de la esponja
En la carrera desenfrenada por demostrar el poder limpiador, las marcas de detergentes han ultrajado la realidad de las imágenes con la misma brutalidad que lo hace el Photoshop con la piel de algunas celebridades. "Una esponja que limpia mágicamente no es, desde este punto de vista, un mensaje engañoso. No lo es porque ni la publicidad promete fácticamente ese resultado ni la gente lo cree. Es un recurso visual que dramatiza, una hipérbole del resultado", asegura Pérez, uno de los referentes más respetados a nivel regional.
3. Los jabones en polvo de la competencia dejan la ropa sucia
De nuevo: aceptamos que la ficción publicitaria es el reino de la exageración. Pero, ¿hace falta mostrar una prenda sucia supuestamente lavada con el producto de la competencia? Vuelve a afirmar el presidente de BBDO: "La humanidad, que ya tiene un siglo y medio de publicidad encima, acepta un contrato tácito de verosimilitud a cambio de que sea entretenido y, por supuesto, no le falte el respeto en términos intelectuales o morales". Otra máxima que se desprende de esta mentira verdadera: ser el mejor es una obligación.
4. Las cervezas se toman sólo entre amigos y sub-35
Amistad y diversión, dueto de atributos de la tanda cervecera, deja afuera a mujeres (salvo que intervengan para adornar con sus curvas) y a mayores de 35, como la ya mencionada Elsa Bor de Lencuentro, una excepción cuya regla analiza Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group, la primera consultora de marketing de género en América latina: "Parecería que la gente de más de 50 años no consume". Sobre la ausencia de jóvenes mujeres, tiene una teoría: "Hay, en promedio, 8 hombres cada 2 mujeres en los departamentos creativos de todo el mundo. Las investigaciones indican que cerca de un 30% del consumo de cerveza corresponde a mujeres".
5. Las salsas enlatadas (o ensobradas) son iguales (o mejores) que las caseras
Aquí sí cruzaron un límite. Porque además, esta falacia a veces está legitimada por algún cocinero de renombre, esos que sólo con un sabroso cheque en el bolsillo de sus coquetos delantales se animarían a rubricar una receta propia que incluya una conserva. Los sobres (o latas) resultan maravillosos para salir del paso. ¿Pero mejor que lo casero? ¿A quién quieren engañar?
6. Las tareas del hogar siempre las hacen las mujeres
En el país de los estereotipos, el ama de casa es reina. "Los encasillamientos de género remiten a roles que en la sociedad están más flexibilizados que en la pantalla", describe Adriana Amado, profesora e investigadora categorizada de la Universidad Nacional de La Matanza. Desde adentro, Olivera comenta: "El estereotipo se utiliza para condensar en él una creencia asumida por la mayoría del público que es destinatario de dicha comunicación". Para Pierpaoli, "la publicidad está anclada en un idílico-masculino que se corresponde con una familia de 1950".
7. Los hombres se lavan el pelo sólo con champú anticaspa
Y la inversa: las mujeres no tienen caspa. "De nuevo el paradigma de 1950. ¡Atrasamos 62 años! El día que se decidan a cambiar, venderán más y ganarán más plata", vuelve a indignarse Pierpaoli. Carlos Pérez reconoce cierta sensación de statu quo: "La pregunta si se puede vender un auto o una cerveza con un comercial protagonizado por una mujer no debería ser sobre posibilidades, sino sobre fines. El imperativo de la publicidad, además de agradar, es el de obtener un resultado. Si aún se sigue haciendo, es porque definitivamente eso funciona".
8. Las mujeres no manejan
El insulto sexista que envía a una mujer que maneja a frotar la esponja contra la vajilla se hace realidad en la tanda: si vieron a una mujer al volante en un comercial, pueden afirmar que han presenciado algo único. Pierpaoli aporta datos de carne y hueso: "En un estudio nuestro, 3 de cada 10 mujeres ABC1 de CABA manifiestan que van solas a comprar autos". Autocrítico, Olivera agrega: "Si la publicidad de autos sigue reforzando el prejuicio de que los hombres conducen mejor, hay que revisar ese estereotipo".
9. Las celebridades son consumidoras fanáticas de los productos que promocionan
La búsqueda de famosos como garantía de confianza suele perforar los pisos de verosimilitud y fundiría de un cortocircuito inmediato a un imaginario detector de mentiras al que sometamos a la cara conocida de turno. "Los personajes famosos aseguran que nos aconsejan tal producto porque piensan en nuestro bienestar. ¡Ese es el estereotipo medieval del señor feudal preocupado por los siervos!", compara Amado.
10. Todos los pañales (o toallitas femeninas) son los más absorbentes
Una suerte de adenda de la mentira verdadera número 6. Decir que soy el mejor surge como un camino lógico a transitar a la hora de vender un producto o servicio. Sin embargo, hay que entender que el posicionamiento de una marca no se nutre sólo de la estrategia del liderazgo. Si todos afirman su condición de insuperable, alguien nos está mintiendo, ¿no?
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