¿Cómo comunicar en situaciones de crisis o riesgo?

Reseña del libro Risk and Crisis Communications: Methods and Messages de Pamela Walaski por Laia Carbonell

En Risk and Crisis Communications: Methods and Messages, Pamela Walaski elabora un manual en comunicación del riesgo dando las claves y resumiendo las principales herramientas que pueden servir a una organización para enfrentarse a una situación de crisis o riesgo. Convencida de la necesidad y la importancia de una buena estrategia de comunicación en momentos críticos, Walaski organiza y lista las aportaciones de sus principales autores de cabecera en este campo: Kathleen Fearn-Banks, W. Timothy Coombs, Regina Lundgren, Andrea McMaking, Peter M. Sandman y Vincent T. Covello entre otros.

Los tres primeros capítulos están dedicados a los objetivos que debe perseguir la comunicación del riesgo. Para ello, ofrece concepciones generales sobre el riesgo y las situaciones de crisis, aspectos relacionados con la percepción de la audiencia y desglosa algunas teorías y líneas de comunicación que actúan como marco general de los capítulos posteriores.

La parte central del libro está enfocada propiamente a la comunicación en situaciones de crisis o riesgo. Se recomienda qué tipo de relación cabe entablar con los medios de comunicación, cómo elaborar un plan de comunicación, determina cuáles son los errores a evitar y establece las pautas para elaborar un mensaje eficiente. Antes de centrarse en el estudio de los casos de la Gripe A y el vertido de BP en el golfo de México en 2010, se detiene en situaciones comunicacionales especialmente críticas con una audiencia altamente indignada o con un alto nivel de rumorología.

Pamela Walaski es la presidenta de JC Safety & Environmental Inc., una consultoría ambiental y de seguridad integral. Proveniente del mundo de la gestión, tiene experiencia en salud y riesgos laborales, siendo la comunicación del riesgo uno de sus principales bagajes profesionales.

El libro focaliza en las necesidades del emisor y está escrito para quien quiera formarse en comunicación del riesgo con el fin de asegurar el buen funcionamiento de una institución, empresa, organización o asociación. En Risk and Crisis Communication: Methods and Messages, se aprende que los mensajes que contienen palabras negativas son más retenidos por la audiencia y durante más tiempo, qué preguntas cabe hacerse para elaborar un buen plan de comunicación de riesgo, qué tipo de público nos encontramos y con qué sentimientos dominantes o la importancia de la concisión, la seriedad, la brevedad y la corrección lingüística con que este tipo de mensajes deben ser emitidos.

Sin embargo, si alguien busca una aproximación a la crisis y al riesgo desde una perspectiva teórica más alejada del pragmatismo del Management, mejor que busque entre estanterías sobre sociología del riesgo con autores como, por ejemplo, Ulrich Beck, Niklas Luhmann, Anthony Giddens, Nick Pidgeon, Roger E. Kasperson, Paul Slovic o Ortwin Renn. Allí encontrará visiones que quieren explicar el por qué de la importancia que toma el riesgo y la seguridad en nuestras sociedades o la vinculación del riesgo y las crisis con la globalización y el avance de la tecnociencia.


La omnipresencia del riesgo

Para poner las bases para explicar el nacimiento de la comunicación del riesgo, podemos empezar por la base teórica y sociológica que plantea Ulrich Beck al acuñar el término sociedad del riesgo en la década de los 80, donde apunta un cambio en las fuentes del peligro que ya no se encuentran en la ignorancia sino en el saber y en las acciones derivadas del conocimiento humano. En la actualidad, el riesgo derivado del progreso tecnológico y de la complejidad de nuestra organización social se ha convertido en una noción clave para diagnosticar la sociedad actual ya que empapa todas las prácticas y acciones sociales.

El riesgo se diferencia de la crisis en tanto que representa un peligro potencial: la probabilidad de que algo adverso pueda ocurrir y las consecuencias que se puedan derivar de dicha adversidad. La crisis, en cambio, es una situación que antes de que acontezca es imprevisible y que conlleva efectos negativos para alguna organización o persona.

Frente a una situación de crisis o riesgo, Walaski recoge los planteamientos de Sandman, que distingue entre tres tipos de escenarios posibles según la combinación de dosis de indignación y de peligro que integre cada caso. 1) El primero coincidiría con una situación imprevista ante la cual la audiencia se muestra apática o uniforme. La comunicación debe ir enfocada a hacer reaccionar a la audiencia para que entiendan el peligro y lleven a cabo la acción recomendada. En esta situación se puede encontrar un gobierno que quiera evacuar a la población ante un inminente tsunami o también una ONG que busque promover la solidaridad y el voluntariado ante una hambruna. 2) El segundo escenario se produce cuando la audiencia está más preocupada y enojada de lo que el peligro requiere. En estos casos, los mensajes se enfocan a reducir la alarma de la audiencia y a explicar el problema de forma más realista. 3) El tercer y último escenario se da cuando la audiencia tiene miedo y está preocupada por una situación grave que está a punto de ocurrir. En este caso, la comunicación tiene que articular un discurso donde se explique muy bien lo que está pasando y en el que se den las claves para actuar. Se trataría de tranquilizar los ánimos de la audiencia con mensajes que no minimicen el riesgo.


Comunicarse con una nueva audiencia

Relacionando la comunicación del riesgo con la historia de la comunicación, vemos como las primeras necesidades de comunicar el riesgo surgen con la consolidación de la televisión y se hacen absolutamente indispensables con la irrupción de Internet. Walaski apunta que la capacidad de las audiencias de emitir mensajes y contrastar fuentes que ofrece Internet revoluciona la forma de gobernar y de gestionar empresas e instituciones en base al feedback que se llega a generar. Así, el nuevo escenario comunicacional requiere mejorar las actitudes y medir y hacer efectiva la emisión de los mensajes y la forma de comunicar.

Con una audiencia con cada vez más posibilidades de contrastar informaciones, Walaski señala la importancia de generar credibilidad y confianza en el receptor desde la sinceridad, la transparencia y la claridad. El objetivo de una estrategia de comunicación del riesgo es incrementar el conocimiento y la implicación por parte de las partes interesadas sobre un determinado hecho. Para empezar a elaborar dicha estrategia, es muy útil empezar por responderse a preguntas del tipo ¿a quién nos estamos dirigiendo?, ¿qué quiere saber nuestra audiencia?, ¿qué efecto queremos lograr?, ¿cómo vamos a comunicar?, ¿cómo vamos a escuchar?, ¿cómo vamos a responder?, ¿quién desarrollará el plan y cuando? o ¿qué barreras nos podemos encontrar?

Los públicos, sin embargo, no son siempre homogéneos, y hay que adoptar estrategias comunicativas diferentes para que sean efectivas. De este modo, no será lo mismo dirigirse a los propios integrantes de una organización que se encuentra en situación de crisis que al público disperso de consumidores, medios de comunicación o a la propia comunidad de marca de una empresa. Además, hay que tener en cuenta que la audiencia está formada por individualidades que cuentan con dos tipos de experiencia que cambiarán substancialmente su forma de percibir el acontecimiento: su propia experiencia personal del riesgo y su experiencia personal respecto a la cobertura de los medios de comunicación.


Credibilidad y confianza

Ninguna gestión de una crisis será efectiva si no consigue generar credibilidad y confianza en la audiencia, y la forma de lograr esta percepción por parte del público es mediante los mensajes, o lo que es lo mismo; la estrategia de comunicación. Pero ¿cómo se consigue generar confianza y credibilidad? En este sentido, Walaski recoge las indicaciones de Covello que recomienda, por ejemplo, informar de lo incierto en lugar de esconderlo, explicar las dificultades de evaluar y estimar el riesgo, propiciar explicaciones claras y simples sobre la obtención de datos, compartir generosamente la información clarificando qué se sabe, qué no se sabe y qué no se sabrá nunca. En cuanto a los errores, cabe corregirlos y clarificarlos lo antes posible.

La empatía es también uno de los factores clave que la audiencia debe percibir en el momento de la comunicación. La cita de Covello resume perfectamente la importancia de este sentimiento: “[las audiencias] want to know that you care befote they care about what you know”. Es necesaria una percepción sincera de sufrimiento y preocupación por parte del emisor del mensaje; la ministra italiana de empleo rompiendo a llorar al anunciar públicamente un plan de recortes.

Para garantizar una buena comunicación, cabe haber conreado una relación con los medios de comunicación y conocer los criterios que se siguen a la hora de publicar las informaciones (valores noticia) para presentarlos de forma atractiva e interesante. Walaski apunta algunas características de los medios, como la falta de conocimiento sobre determinados asuntos por parte de algunos periodistas, los recursos limitados o las pésimas condiciones laborales que sufren los profesionales, entre otras.

El apartado dedicado a la enumeración de errores comunes en situaciones de comunicación del riesgo también puede resultar especialmente útil a todas aquellas personas que quieran aproximarse a la comunicación del riesgo desde un punto de vista práctico y funcional. Paula Walaski ofrece en este libro un cóctel útil para gerentes o profesionales de la información a base de su propia experiencia personal y de las teorías de sus autores de referencia.


Referencias

Beck, U. 1998, La Sociedad del riesgo: hacia una nueva modernidad, Paidós, Barcelona.

Cohrssen, J.J. & Covello, V.T. (eds) 1999, Risk Analysis: A Guide to Principles and Methods for Analyzing Health and Environmental Risks, DIANE Publishing.

Coombs, W.T. 2011, Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding, SAGE Publications, Incorporated.

Covello, V.T. 2004, Effective Risk Communication: The Role And Responsibility Of Government... Springer.

Fearn-Banks, K. 2007, Crisis communications: A casebook approach, Routledge.

Giddens, A. 1993, Consecuencias de la modernidad, Alianza Editorial, Madrid.

Luhmann, N. 1993, Risk: a sociological theory, Walter de Gruyter, Berlin.

Lundgren, R.E. & McMakin, A.H. 2011, Risk communication: A handbook for communicating environmental, safety, and health risks, Wiley-IEEE Press.

Pidgeon, N.F., Kasperson, R.E. & Slovic, P. 2003, The Social amplification of risk, Cambridge University Press, Cambridge.

Renn, O. 2008, Risk governance: coping with uncertainty in a complex world, Earthscan, London; Sterling, VA.

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