El color político.

Marcelo Cosin continúa con el análisis de las estrategias, conceptualizaciones y creatividades de cada una de las campañas vigentes.

Marcelo Cosín con un análisis lúcido de la campaña electoral.

Todo esto viene de muy atrás. Los unitarios eran “celestes” y los federales “colorados”. Los radicales eran los “boinas blancas” y antes de los ecologistas los democristianos eran “verdes” y la enseñanza laica era “morada”, y de ahí, la agrupación reformista universitaria Franja Morada. Mucho antes que Umberto Eco, Eliseo Verón, Kampeferer, Joan Costa, escribieran acerca la semiótica, el análisis del discurso, el color era trascendente para el marketing político.

Ernesto Savaglio, uno de los publicitarios argentinos más famosos, reafirmó su teoría de la importancia del color en el marketing político, tiñendo de naranja la propuesta, primero de la Provincia de Buenos Aires, y luego de la candidatura a la reelección del gobernador Daniel Scioli.

El lanzamiento esta semana del corto metraje publicitario de La Ola Naranja, de más de 5 minutos de duración que se exhibe en los cines bonaerenses ponen en evidencia, una vez más, que queda espacio para la innovación y la creatividad en el escenario del marketing político.

El título completo del comercial animado es Una historia para seguir creyendo. Ola Naranja, creación de Studio Savaglio y producción y realización de Gizmo.

Los manuales básicos de comunicación política indican que la mejor campaña de un candidato que aspira a la reelección es la de difundir los “hechos” de su gobierno. Si no puede hacer esa campaña, porque fracasó en su gestión, posiblemente nada lo salve de perder.

Como ya lo demostró el 14 de agosto, este no es el caso de Daniel Scioli.

Claro que, sin una mente creativa como la de Savaglio, la continuidad de campaña para el 23 de octubre, hubiera sido una simple reiteración de los ejes básicos que se usaron para el 14 de agosto. ¿Para qué más?

Sin embargo la estrategia no fue la mera continuidad. Si, se toma en cuenta el concepto anterior “Yo creo”, que dio lugar a no pocas críticas, sobre todo en el aviso gráfico en el que Scioli y su mujer, rezan, y el título del anuncio es Yo Creo en Dios”.

La campaña para esta etapa definitiva electoral, la comunicación de Scioli se centra en “Creamos”.

No cabe duda que “creamos” no es una palabra simple, sino más bien de complejos significados. Creamos, es, de alguna manera, “un pedido imperativo a creer”. “Creamos en lo que viene, creamos en Daniel, creamos en lo que viene”. Pero también “creamos” es “crear entre todos”, es en tiempo presente, es “que estamos creando”.

La “ola naranja”, por otra parte, es un simbolismo de una “nueva onda naranja” que adonde llega repara, arregla, sustituye, alegra, pacifica, cura, ayuda y toda una serie de atributos positivos, que en este film de animación queda evidenciado en un evidente paso del gris y del tono de los films italianos del neo-realismo, a una tonalidad de felicidad naranja.

En La Nación del viernes 7 de octubre Nicolás Mayor, director creativo ejecutivo de Savaglio Studio, dice que la película habla de valores, del respeto, la solidaridad, la convivencia. Más que esta explicación, lo que queda latente de este comercial de gran duración, es la capacidad de “pensar” el mensaje rompiendo la estructura de grandilocuencia de “este lo hicimos nosotros”.

Viendo este film es imposible no recordar el famoso “Menem lo hizo” de la época en que aspiraba el ex presidente a la re-reelección.

En La Ola Naranja no hay una sola palabra. Es pura imagen. No hay una sola apelación a votar a Scioli. Conmueve, como lo hacen las estructuras Disney. No hace falta nada más...

Para disputar la gobernación de la Provincia de Buenos Aires, el candidato opositor con más ilusión es, hablando de colores, “el colorado de Narváez” y no es casualidad que su asesor publicitario, Ramiro Agulla, haya apelado, también a la guerra del color.

La página web de Francisco de Narváez esta dividida en dos: Mitad de pantalla es Naranja, la otra mitad Colorada.

El comercial que encabeza el sitio del candidato es la cabeza de la estrategia DeNarvaísta. Comienza el candidato diciendo:” entendí lo que dijiste en las primarias del 14 de agosto. Entendí.”. Pero, si realmente hubiera entendido, su eje de campaña hubiera sido otro. No cabe duda, que si dice que entendió el mensaje de los que no lo votaron, y a ellos se dirige, se refiere a los que votaron a Scioli. Este mensaje de De Narváez es un “jeroglífico” que parece estar diciendo que hace dos años, hubo peronistas que lo votaron y que ahora se pasaron a Scioli, y por lo tanto les recuerda que es “ahora” que hay que volver a cambiar y votarlo a él, al “colorado”. ¿por qué? La respuesta la tiene Scioli, o su mensaje: el balance de lo realizado hace que “creamos”. Eso es lo que le falta a De Narváez: que le crean.

Por eso, quizás, Agulla encontró en F de Francisco, un emblema, un símbolo de lo que se dio en llamar, “una campaña semiótica”: la idea es tener Fe.

Pero el dato más importante de la campaña de Scioli es el siguiente: más que una campaña de reelección esta parece ser una campaña de lanzamiento a la presidencia de la nación del 2015.

Algunos podrán decir que es temprano. Otros, que antes de esta campaña ya esa idea estaba presente. Para el análisis de la comunicación política lo que sirve es entender que Savaglio tiene el don de innovar, de ver en lugar de mirar. Y ese es el punto diferente.

En este caso, enfrentados Savaglio y Agulla, es un duelo de genios. De genios estratégicos. En esta elección a Ramiro le tocó River. A Savaglio, Boca. (y, lamentablemente, el que esto escribe, es de Atlanta)