Los diarios ¿no se leen o no se compran?
El columnista de adlatina.com reflexiona en torno a la situación que viven los diarios con la llegada de internet y de la inevitable pérdida de lectores de la que tanto se habla . Al respecto, Borrini se plantea, aunque sin negar la caída de lectores, si esto no tiene que ver con un problema aun mayor como es la falta de lectura de los jóvenes y no tan jóvenes.
Borrini: "Varias veces he tenido que defender a capa y espada los diarios que compro para mi consumo personal, porque siempre hay alguien al acecho para pedírmelos".
Es mucho lo que se escribe acerca de los cambios que los diarios hacen tanto en su aspecto formal como en su contenido, primero bajo la presión de las hipnóticas imágenes en movimiento de la televisión, y últimamente por la creciente expansión de Internet, las facilidades a la comunicación en línea que brindan las redes sociales y la conjunción de todos los medios en los celulares inteligentes.
Uno de los primeros diarios “televisivos” que conozco que hicieron palanca en el rol dominante de la televisión fue el norteamericano USA Today, que además de poner en la portada detalles de la serie de la noche anterior, como si fuese una de las novedades más importantes del día, insertaba en la misma página una foto de actualidad tan grande como una pantalla. Fue el primero, también, en darle al mapa del clima un aspecto y un tamaño televisivo.
Umberto Eco advirtió hace un par de años a los editores que se equivocan de cabo a rabo si se resignan a copiar las técnicas de los medios audiovisuales y digitales. Días pasados volvió sobre este punto un lúcido intelectual mexicano, Juan Villoro, en la revista cultural ADN de La Nación : “En vez de realzar sus recursos imitan los ajenos. Como la información en línea es muy solicitada, los periódicos tratan de parecer páginas Web, con menos letras, más imágenes y tips que simulan ser links”. Se refería a esas frases con gancho extractadas del texto, que cada vez con mayor frecuencia asoman en artículos y reportajes.
Pero deseo concentrarme en otro aspecto de la cuestión, más acorde con las características de esta columna: el tema tan manido de que la prensa pierde lectores inevitablemente. Lejos estoy de negar la caída, porque es reflejo de un hecho aún más grave. Los jóvenes y no tan jóvenes no sólo no leen diarios, no leen nada. Pero no es sólo de ellos la culpa, sino también de padres y maestros, que tampoco se caracterizan por leer regularmente. La lectura requiere paciencia, y hoy todos estamos apurados. El valor de moda es la velocidad y parece no haber tiempo para la interpretación de los hechos y la reflexión que, sobre todo en los asuntos básicos, se está perdiendo sin que nadie los extrañe demasiado.
En el caso que nos ocupa, el de los diarios, la disyuntivas es ¿se ha perdido el hábito de leer o de comprar el diario? Soy, igual que muchos de mi generación, un animal de cafetería, y uso el lugar para leer y tomar apuntes. Es un rito, o acaso un tic. Me consuela pensar que también lo padece Eco, quien confesó en una oportunidad que para él “la lectura de la prensa es la oración de cada mañana”, y añadió que no podía tomar su café matutino “si no tengo por lo menos dos periódicos para leer”.
Aumentar el readership
Lo comprendo perfectamente. Yo no sólo leo, también observo a mis prójimos cafeteros, y no deja de sorprenderme el gesto de mucha gente que no compra el diario pero que busca un ejemplar incluso antes de sentarse a la mesa y pedir su café. Parecen desesperados por leer algo.
Realmente, no sé si se quedarían si no tuvieran nada para leer. Los dueños del lugar lo saben, los mozos lo saben. Y en un café cercano a mi oficina, me consta que los mozos compran de su bolsillo varios ejemplares de los diarios para satisfacer a la clientela. Es su manera de fidelizarla, para emplear un término en boga.
Varias veces he tenido que defender a capa y espada los diarios que compro para mi consumo personal, porque siempre hay alguien al acecho para pedírmelos, o arrebatármelos apenas abandono la mesa por un instante, creyendo que son de la casa. Suelo fijarme en las personas que lo hacen; primero, no van a cafés baratos sino a los más caros (¿tienen más diarios?), y no son de las que no compran el diario por la necesidad imperiosa de ahorrar, porque usan ropas de marca y manipulan costosos celulares.
Hoy asistí a otro caso de desesperación por el diario; uno de los parroquianos se lo pidió a otro, que lo estaba leyendo y le dijo que esperara. No se dio por vencido, porque apenas se sentó le dijo a la camarera que le consiguiera un ejemplar de cualquier periódico del día. ¿Tanta necesidad no merecía haberlo comprado?
Una vez alguien se me acercó y me pidió la sección deportiva, porque en ese momento no la utilizaba. Me negué. Me respondió que iba a darle apenas una ojeada. No le creí y marchó a su mesa con mala cara.
Y yo también, porque debí contenerme para no reprocharle que no compre el diario e inviertan tanto en el celular. O en zapatillas Nike. Pero tal vez esté equivocado y deba darle el gusto a los pedigüeños; al menos de esta manera puede aumentar el readership del diario, valor tenido en cuenta por agencias y anunciantes a la hora de pautar la publicidad. Prestar el diario, o regalarlo cuando uno ya lo leyó, sería equivalente al gesto de dejar un libro concientemente en el banco de una plaza, con la idea de que lo recoja el próximo ocupante y comience así una cadena de nuevos lectores.
El equipo de IBOPE Media realizó el informe que aporta insights sobre el consumo de medios en la actualidad. 
Por Mariano Blejman